L’affiliation politique ne fait peut-être pas de différence dans les achats quotidiens des particuliers, mais elle peut jouer un rôle lors des achats pour les amis, la famille et les collègues de travail, selon une nouvelle étude de l’Université du New Hampshire. Cela peut avoir des implications sur l’achat de cadeaux pendant cette période des fêtes et au-delà.
L’étude est publié dans le Revue internationale de recherche en marketing.
« Nous avons réalisé cinq études différentes, chacune portant sur l’achat de produits différents, et avons demandé aux gens de faire un choix pour eux-mêmes, puis d’offrir un cadeau à quelqu’un qu’ils connaissaient très bien. Nous avons découvert que la politique jouait un rôle plus important lorsque les gens achetaient des cadeaux, car c’est un problème. C’est un cas où les gens prennent une décision en fonction de ce qu’ils pensent des autres », a déclaré Justin Pomerance, professeur adjoint de marketing au Peter T. Paul College of Business and Economics de l’UNH et auteur principal.
Dans leur article, Pomerance et son co-auteur, Leaf Van Boven, professeur de psychologie à l’Université du Colorado, ont montré comment le parti politique jouait un rôle plus important que le type de produit.
Dans une série de cinq études, les participants en ligne et les étudiants ont dû répondre à une série de questions sur les achats. Dans leur première étude, les participants devaient créer des listes de lecture musicales pour eux-mêmes et pour une autre personne. Lors de leur choix, seulement 58 % des chansons qu’ils ont choisies provenaient d’artistes alignés sur leur idéologie politique. Cependant, lors de la création d’une playlist pour quelqu’un d’autre, ce nombre est passé à 64 % de chansons correspondant aux tendances politiques de leur cible.
Un schéma similaire est apparu lorsque les participants ont choisi des peintures pour d’autres, privilégiant l’art politiquement aligné pour les autres plutôt que pour eux-mêmes.
Dans la série d’études, les choix allaient de la sélection de chansons et de peintures à la prédiction de la mesure dans laquelle les autres apprécieraient les expériences par rapport aux biens matériels. Tous se sont concentrés sur la façon dont les indicateurs politiques, comme l’étiquetage des produits ou les opinions politiques d’un artiste spécifique, ont eu un impact sur les préférences des consommateurs lors de leurs achats pour d’autres.
Chaque étude a révélé une tendance similaire, les participants accordant systématiquement plus d’importance à l’intérêt des autres pour la politique, même dans l’une des études où les informations sur le produit étaient ambiguës. Même si les images des peintures étaient floues, 61 % des participants ont choisi des objets politiquement alignés pour les autres, contre seulement 54 % pour eux-mêmes.
Pour aller plus loin, les chercheurs ont également comparé les indices politiques à d’autres marqueurs d’identité comme le sexe et la race, indiquant aux participants que le principal donateur d’un musée était soit conservateur, libéral, soit identifié par son sexe ou son appartenance à une minorité. Les résultats ont révélé que les signaux politiques avaient un effet plus important sur les perceptions des participants que le sexe ou la race.
« Il y a plusieurs raisons à cela », a déclaré Pomerance. « D’une part, il semble plus socialement acceptable d’aimer ou de ne pas aimer les gens en fonction de la politique plutôt que de la race ou du sexe. L’identité politique ressemble davantage à un choix et reflète davantage des préférences personnelles. »
Les chercheurs affirment que ces résultats apportent des preuves supplémentaires aux recherches antérieures et ont des implications importantes pour les entreprises, car même si les entreprises peuvent croire que prendre une position politique ou envoyer des signaux politiques influencera de manière significative les décisions d’achat de leurs clients, la recherche suggère le contraire. Cependant, il est important de comprendre les jugements des consommateurs, car ceux-ci effectuent souvent des achats pour d’autres, tels que des collègues de travail, des amis, des membres de la famille et d’autres membres de leur communauté.
Ils pensent que cette recherche pourrait offrir une lueur d’espoir : même si la polarisation domine les débats politiques, elle montre que la plupart des gens n’y pensent pas constamment lorsqu’ils prennent des décisions de consommation.
Plus d’informations :
Justin Pomerance et al, Party Over Product: People exagère l’influence des signaux politiques sur les préférences de consommation des autres, Revue internationale de recherche en marketing (2024). DOI : 10.1016/j.ijresmar.2024.07.007