Des recherches montrent comment les messages sur la responsabilité sociale des entreprises peuvent se retourner contre eux

Il est récemment considéré comme une bonne affaire pour les entreprises de montrer qu’elles sont des entreprises citoyennes responsables. Google vante ses centres de données alimentés à l’énergie solaire. Apple parle de son utilisation de matériaux recyclés. Walmart décrit son soutien aux communautés locales.

Mais ces récits, selon une nouvelle recherche du professeur agrégé Haas Tim McQuade, présentent certains inconvénients. Avec Emanuele Colonnelli et Niels Gormsen de l’Université de Chicago, McQuade démontre comment les messages d’entreprise positifs peuvent évoquer des associations négatives parmi les consommateurs, les poussant ainsi à s’éloigner des politiques qui soutiennent les entreprises en temps de crise.

« Même si vous présentez l’information de manière positive, les consommateurs ayant des croyances négatives préexistantes concernant la responsabilité sociale pourraient tirer de mémoire des expériences principalement négatives », explique McQuade. « De cette manière, le message peut faire le contraire de ce qui est prévu. »

Leurs résultats étaient publié dans La revue des études économiques.

Travailler avec une mémoire défectueuse

Ces résultats reposent sur un modèle actualisé de la manière dont les consommateurs pensent aux informations lorsqu’ils prennent des décisions. Traditionnellement, les économistes considéraient les consommateurs comme des acteurs rationnels passant au crible toutes les connaissances pertinentes dont ils disposent pour prendre une décision. McQuade et ses collègues s’appuient sur une compréhension plus récente de la cognition dans laquelle les individus ont une mémoire limitée (ce qui signifie qu’ils ne s’appuient généralement que sur un ensemble limité d’informations pour prendre des décisions) et dans laquelle des indices spécifiques peuvent influencer les informations qu’ils utilisent.

Une grande partie de la publicité repose sur ce principe. Par exemple, si les gens sont avertis par le vieux slogan de Snickers, « Vous avez faim ? Pourquoi attendre », ils peuvent acheter les bonbons simplement parce qu’ils sont incités à penser à leur faim et à ne pas se demander s’ils ont besoin de calories ou s’ils pourraient mieux dépenser de l’argent pour quelque chose. autre.

Forts de cette image de la psychologie du consommateur, les chercheurs ont recruté près de 7 000 participants pour répondre à une enquête en quatre parties. L’enquête a eu lieu en mai 2020, alors que de nombreuses entreprises étaient aux prises avec les restrictions liées à la pandémie et que le gouvernement fédéral discutait de la possibilité d’un plan de sauvetage.

Un paysage de « mécontentement des grandes entreprises »

La première partie de l’enquête posait des questions de base sur le contexte socio-économique. La seconde contenait quatre vidéos animées différentes, dont trois étaient utilisées pour identifier des schémas de pensée distincts et une pour créer un groupe témoin.

Le groupe témoin a regardé une vidéo détaillant les instructions de base pour répondre à l’enquête ainsi que les définitions de concepts tels que « sauvetage des entreprises » et « parties prenantes » ; le reste des vidéos commençait avec ce segment de contrôle mais incluait du contenu supplémentaire. L’un d’entre eux présentait les grandes entreprises comme des citoyens relativement mauvais : polluantes, surpayant leurs dirigeants, sous-investissant dans les communautés, etc. La deuxième vidéo les présentait comme de bons citoyens. Le troisième ne mentionne rien de la citoyenneté des entreprises mais parle plutôt de la stabilité économique apportée par les plans de sauvetage des entreprises.

Après avoir regardé l’une de ces quatre vidéos, les participants ont été interrogés sur la mesure dans laquelle, selon eux, les grandes entreprises faisaient ce qu’elles devraient en matière d’objectifs environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG). Une autre section demandait aux participants dans quelle mesure ils soutenaient les plans de sauvetage économiques des grandes entreprises. (L’ordre des sections trois et quatre variait de manière aléatoire.)

Les résultats bruts de cette enquête ont révélé que les gens ont une vision extrêmement négative de la citoyenneté d’entreprise. « Notre première contribution clé a montré que, à divers égards, il existe une perception largement répandue dans la société selon laquelle les entreprises ne font pas ce que les gens pensent qu’elles devraient faire », a déclaré McQuade. « Nous appelons cela le « mécontentement des grandes entreprises » et cela devient une condition nécessaire pour ce que nous découvrirons ensuite. »

Comment les messages positifs suscitent des associations négatives

Les chercheurs se sont ensuite penchés sur le soutien public aux plans de sauvetage.

Ils ont constaté que les participants à l’enquête qui ont été incités par les vidéos à réfléchir à la responsabilité sociale des entreprises – que la vidéo présente ce travail de manière positive ou négative – ont exprimé un soutien beaucoup plus faible au sauvetage des entreprises que ceux qui ont regardé la vidéo sur la stabilisation de l’économie. En fait, ceux qui ont regardé les efforts ESG des sociétés de cadrage vidéo ont exprimé positivement un soutien moindre aux plans de sauvetage que ceux qui ont simplement regardé la vidéo de contrôle.

« Lorsque nous avons amené les gens à réfléchir à ces politiques sous l’angle de la responsabilité sociale des entreprises, même lorsque nous avons présenté ce travail sous un jour positif, le fait qu’il existe ce mécontentement préexistant des grandes entreprises signifie que le message s’est retourné contre eux en leur donnant non aucune information », déclare McQuade. « Parce que la mémorisation est imparfaite, le cadrage positif évoque encore des expériences négatives », comme le scandale comptable d’Enron, diverses catastrophes environnementales ou les mauvais salaires.

Cet effet était encore plus fort parmi les participants à l’enquête à qui on a demandé dans quelle mesure ils pensaient que les entreprises réussissaient en matière d’objectifs ESG avant de leur demander leur niveau de soutien aux plans de sauvetage. Il semble que cet ordre particulier de questions ait fait ressortir davantage de souvenirs négatifs. Le manque de soutien aux plans de sauvetage était également plus fort parmi les jeunes et les libéraux, qui ont exprimé le plus haut niveau de mécontentement du grand patronat.

Trouver un message qui fonctionne

Les participants à l’enquête, à qui l’on a montré une vidéo expliquant comment les plans de sauvetage ont contribué à la stabilité économique, ont exprimé leur soutien à cette politique. En d’autres termes, le sujet que les gens sont amenés à considérer – en l’occurrence les objectifs ESG par rapport à la santé économique – a considérablement influencé leurs préférences politiques.

Les implications s’étendent au-delà des messages d’entreprise et touchent tous les domaines d’influence ou de persuasion. Comme le note McQuade, les groupes tentent souvent de mettre à jour les convictions des gens en fournissant des informations positives sur une politique ou une action. Les entreprises parlent de leur civisme ; les politiciens parlent de leurs réalisations.

« Mais si le domaine ou le sujet dont ils parlent est un sujet sur lequel de nombreuses personnes ont des opinions négatives, alors ce n’est probablement pas le moyen le plus efficace d’obtenir du soutien, car l’effet de cadrage pourrait contrebalancer les effets positifs de la communication en matière de relations publiques. » dit-il. « Ils pourraient plutôt vouloir recentrer leur attention sur un autre domaine politique. Cette idée change notre façon de penser à la communication et aux messages optimaux. »