Les consommateurs de bière artisanale locale ne semblent pas apprécier l’acquisition de leurs marques préférées, manifestant leur mécontentement à travers leurs habitudes de consommation, selon une nouvelle étude sur la fidélité à la marque et les bières artisanales.
L’étude de recherche publié dans la revue Sciences du marketing s’intitule « Réaction du marché local aux acquisitions de marques : données probantes de l’industrie de la bière artisanale ». Les auteurs de l’étude sont Ali Umut Guler de l’Université Koç à Istanbul, en Turquie ; Kanishka Misra de l’Université de Californie à San Diego ; et Vishal Singh de l’Université de New York.
L’étude a révélé qu’il y a une baisse de 15 % de la demande de base de produits sur les marchés locaux de la bière artisanale suite à l’acquisition de bières artisanales spécifiques par de plus grandes entreprises.
« Il existe un lien émotionnel fort entre le consommateur et la marque, qui peut induire un sentiment d’appropriation psychologique de la marque elle-même de la part du consommateur », explique Guler. « Le consommateur considère la marque comme faisant partie de lui-même. Ainsi, lorsqu’une marque de bière artisanale locale est acquise, l’acquisition peut avoir un impact sur ce sentiment d’appartenance de la part du consommateur. »
En 2019, aux États-Unis, l’industrie de la bière comptait des ventes d’environ 120 milliards de dollars par an, regroupant 6 400 brasseries. Les auteurs de l’étude ont mené une analyse empirique des données d’environ 40 acquisitions de brasseries régionales entre 2006 et 2016.
« Nous avons constaté que le déclin de la fidélité à la marque commence immédiatement après l’acquisition et se manifeste à la fois dans les ventes et dans les évaluations des produits », explique Misra. « En conjonction avec ces résultats, nous avons constaté qu’il y a une réaction plus prononcée lorsque l’entreprise acquéreuse est perçue comme une « grande entreprise ». Les marques concurrentes qui restent détenues localement en bénéficieront probablement. »
Singh ajoute : « La nature locale des marques de bière artisanale est un facteur important dans leur attrait pour les consommateurs. Lorsque vous supprimez cela, pour de nombreux consommateurs, vous supprimez certains des attributs de la marque qui ont attiré les consommateurs vers la marque en premier lieu. « .
Dans le cadre de leurs recherches, les auteurs de l’étude ont examiné la couverture médiatique dans les médias locaux et régionaux, ainsi que les réactions des consommateurs sur les réseaux sociaux concernant les annonces d’acquisition. Ils ont utilisé SerpAPI comme outil pour mener leur analyse ainsi que l’étude de la recherche Google et de l’activité Twitter/X qui coïncidaient avec les nouvelles d’acquisition.
« Il est intéressant de noter que nous avons effectué une analyse approfondie des sentiments et des émotions véhiculés dans les tweets et les publications, et que nous avons constaté que le sentiment dominant au cours de la période d’acquisition était majoritairement négatif », explique Guler.
Plus d’informations :
Ali Umut Guler et al, Réaction du marché local aux acquisitions de marques : preuves de l’industrie de la bière artisanale, Sciences du marketing (2024). DOI : 10.1287/mksc.2022.0383