La publicité controversée tend un miroir à la société. Elle peut unissons-nous dans le rire ou l’indignation, susciter des débats qui façonnent nos croyances – et parfois exposent nos différences politiques.
Mais où se situent les limites de l’acceptabilité ou de l’offense ? Plus tôt cette année, l’Autorité néo-zélandaise des normes publicitaires (ASA) a annoncé la la plupart se sont plaints des publicités jamais.
Les catégories allaient du plaidoyer politique aux produits ménagers. Et le spot le plus critiqué appartenait à Hell Pizza « Préservatif de luxure » mailers. La marque « Petits pains croisés de l’enfer » Le panneau d’affichage est arrivé en troisième position.
Cela n’est pas surprenant, étant donné que la marque est souvent dans les gros titres pour ses campagnes provocatrices. La controverse fait clairement partie de la stratégie marketing.
Mais alors que de multiples plaintes pourraient suggérer une critique publique généralisée, notre recherche Je voulais tester l’évolution de la relation entre les croyances religieuses et les normes publicitaires : qu’est-ce qui offense les Néo-Zélandais, qu’est-ce qui repousse les limites et quand une publicité franchit-elle la ligne de la controverse « acceptable » ?
Délit religieux contre liberté artistique
Sur les 79 décisions de l’ASA entre 2005 et 2021 concernant Hell Pizza, seules six ont été confirmées dans leur intégralité et deux partiellement. Cela suggère que si les publicités de Hell suscitent de fortes réactions du public, la majorité de ses publicités suivent des directives établies.
Environ 40 % des décisions ont répondu à des plaintes contenant des objections religieuses, mais aucune plainte n’a été retenue pour des motifs religieux.
Les plaignants se sont souvent identifiés comme chrétiens ou ont déclaré s’exprimer au nom d’un public religieux. Ils ont décrit les publicités de Hell de diverses manières : « rien de moins qu’une violence émotionnelle et spirituelle », « extrêmement offensante », « écœurante », « de mauvais goût », « discriminatoire et insensible » et « blasphématoire ».
L’ASA a reconnu que les publicités de Hell incorporaient naturellement des jeux de mots et des références religieuses dans leur récit, l’humour faisant partie de l’image de marque de l’entreprise. Mais elle a jugé que ces éléments « s’inscrivaient dans les limites de l’humour et de la satire acceptables dans une société tolérante ».
Le « Petits pains croisés de l’enfer » Les panneaux d’affichage ont fait l’objet de 178 plaintes. L’inclusion d’un pentagramme a été décrite comme « extrêmement offensante », l’utilisation d’un symbole satanique combiné au texte publicitaire étant qualifiée de « blasphématoire », en particulier à l’approche de Pâques.
L’ASA a répondu qu’il s’agissait d’un « jeu satirique sur l’imagerie religieuse communément reconnue, ce qui l’a aidé à rester dans les limites de la liberté artistique ». Les plaintes n’ont pas été retenues.
Hell Pizza 2014 sur le thème de Pâques panneau d’affichage recouvert de peau de lapin (faisant la promotion de sa « pizza au lapin ») a également reçu des plaintes pour manque de respect envers les groupes religieux et les végétaliens.
Tout en reconnaissant que le panneau pourrait contrarier les enfants, l’ASA a déclaré qu’il était « peu probable qu’il provoque une offense grave et généralisée chez la plupart des gens », car les lapins sont considérés comme nuisibles et les peaux proviennent d’un transformateur de viande local. Les plaintes n’ont pas été retenues.
Franchir la ligne
L’ASA a confirmé les plaintes concernant huit publicités de Hell Pizza entre 2005 et 2021, principalement celles axées sur le blasphème, la violence graphique, le racisme ou les thèmes sexuels, plutôt que sur la religion.
Le « la campagne néo-zélandaise la plus détestée de l’histoire » était la campagne » Lust » de Hell de 2006, lorsque la société a livré des préservatifs à 170 000 foyers pour promouvoir sa pizza Lust.
L’indignation a principalement porté sur le risque que des enfants soient exposés à la distribution non sollicitée d’un préservatif. L’ASA a déclaré que malgré le mérite du message sur les rapports sexuels protégés, la campagne était « susceptible d’offenser un certain nombre de communautés ». Les plaintes ont été confirmées.
Mais si la religion a été la principale cible des plaintes contre les publicités de Hell, celles qui ont été retenues ne l’ont pas été pour des raisons religieuses.
En fait, c’est « l’identité religieuse » de la franchise de pizza qui était souvent citée par l’ASA comme la raison pour laquelle les publicités controversées ne violaient pas les normes publicitaires. Autrement dit, les gens devraient s’attendre à ce que les campagnes de Hell Pizza soient sombres, audacieuses et choquantes.
Bien que la marque oscille souvent entre l’humour provocateur et l’offense potentielle, les décisions de l’ASA indiquent une évolution vers le soutien à la liberté artistique, même lorsque des thèmes religieux sont impliqués, et en particulier pour les marques ayant une identité forte et établie.
Tendances et limites changeantes
Ce changement reflète les changements dans la société néo-zélandaise : une déclin du nombre de personnes s’identifiant comme chrétiennesun nombre croissant de personnes s’identifiant comme agnostiques ou non religieuses, et celles qui s’identifient comme religieuses appartiennent à un éventail plus diversifié de confessions.
Hell Pizza a réussi à exploiter cette tendance culturelle en repoussant les limites qui, auparavant, auraient pu susciter encore plus d’indignation.
La marque maîtrise également l’art d’attirer l’attention et d’obtenir une couverture médiatique qui aurait été impossible avec les seules techniques traditionnelles de publicité payante.
En suscitant le débat public, en générant des plaintes et en faisant la une des journaux, elle a construit une identité de marque qui se nourrit des réactions négatives, en les utilisant pour alimenter davantage de visibilité et de discussions.
Il reste à voir comment cette stratégie fonctionne lorsqu’elle est appliquée aux problèmes sociaux dans un monde de plus en plus polarisé. Mais le récent «Va au diable Greta« panneaux d’affichage à Stockholm, ainsi que ses panneaux à base de sang »sauce tomate-viande-o » et « Paiement après la mort« Les offres suggèrent que l’entreprise continuera à repousser ses limites.
La manière dont les plaintes religieuses se comparent à celles qui concernent d’autres questions sociales, et ce que cela nous apprend sur l’évolution des attitudes morales et éthiques, sera au centre de notre prochain projet de recherche.
Cet article est republié à partir de La Conversation sous licence Creative Commons. Lire la suite article original.