C’est devenu une tradition aussi courante que les enfants costumés qui font la tournée des bonbons ou les squelettes qui rampent sur les pelouses parsemées de pierres tombales en carton : des bonbons au maïs et des sacs géants de Snickers commencent à apparaître dans les rayons des supermarchés quelques semaines après le jour de l’Indépendance. Nous nous plaignons tous de cela, déplorant la fin prématurée de l’été et le caractère éphémère de notre existence même.
Pourquoi cette ruée ? Les experts peuvent citer une multitude de raisons habituelles, axées sur le profit. Les présentoirs de Noël accrocheurs augmentent l’engouement des consommateurs dans les magasins ; les délais de livraison plus longs donnent aux gens plus de chances d’acheter des articles saisonniers.
Mais Daniele Mathras, professeure agrégée de marketing à l’université Northeastern, en souligne un autre. Alors que la saison s’approche du début de l’automne et que les images de fantômes et de cimetières se profilent sur le calendrier, vous pensez probablement davantage à la mort. Et penser à la mort (ce que les psychologues appellent la « saillance de la mortalité ») incite les gens à faire des achats.
« La théorie veut que nous achetions davantage en guise de mécanisme de compensation à la peur de mourir », explique Mathras. « Le changement de saison et la fin de l’été sont des périodes où la mortalité est importante. Les détaillants ont donc intérêt à nous rappeler que l’automne est là plus tôt. »
Ces dernières années, les entreprises ont fait exactement cela. Depuis 2020, lorsque les détaillants la saison des achats de bonbons a été prolongée dans une tentative de sauver une année ravagée par la COVID-19 pour la collecte de bonbons, les décorations d’Halloween dans les supermarchés et les pharmacies arrivent systématiquement dès la deuxième semaine d’août.
Cette année, à Disney World à Orlando, « Mickey’s Not So Scary Halloween Party », un événement payant organisé plusieurs soirs par semaine au Magic Kingdom à l’approche d’Halloween, a commencé le 9 août. Et le produit automnal qui les domine tous, le Starbucks Pumpkin Spice Latte, est arrivé le 22 août cette année, trois jours plus tôt qu’en 2023.
L’idée de l’importance de la mortalité comme facteur déterminant du comportement des consommateurs a un fondement académique profond ; les National Institutes of Health ont même financé une étude Étude 2021 se pencher sur la manière dont la peur accrue de la mortalité a affecté les habitudes d’achat pendant la pandémie de COVID-19. Études antérieures ont montré que les personnes confrontées à leur propre existence temporelle finie y font parfois face par une consommation ostentatoire.
Cette dynamique est plus puissante pour certains types de personnes d’une manière que la saveur particulière d’Halloween peut exacerber, explique Alexander DePaoli, professeur associé en marketing à Northeastern.
Au début de sa carrière, DePaoli a travaillé sur un projet étudiant les achats indulgents et l’importance de la mortalité. Il a découvert que du point de vue du comportement du consommateur, la contemplation de la mort affecte les différents types de personnalité de différentes manières, à savoir qu’elle incite les gens à acheter des choses qui renforcent leur propre perception d’eux-mêmes.
« Fondamentalement, si vous vous identifiez comme une personne amusante, si le fait d’être une personne amusante est une source importante de votre estime de soi, la prédominance de la mortalité vous incite davantage à acheter des choses indulgentes, comme du chocolat », explique-t-il. « Si ce n’est pas le cas, alors votre attention est en fait attirée vers des produits plus fonctionnels. La prédominance de la mortalité vous amène à vous dire : « OK, je dois utiliser mon temps et mon argent de manière plus judicieuse. »
En d’autres termes, les personnes « amusantes » pourraient être plus susceptibles d’acheter des bonbons d’Halloween à la fin de l’été.
Cependant, DePaoli prévient qu’il existe de nombreux autres facteurs plus concrets qui expliquent la tendance à Halloween. Tout d’abord, la plupart des détaillants ont créé des sections saisonnières et les fêtes avec une iconographie accrocheuse (Noël, Halloween, Pâques) ont tendance à les remplir plus longtemps.
« L’esthétique culturelle qui s’est développée autour de Noël et des achats de fin d’année est très reconnaissable et attire l’attention », explique De Paoli. « C’est la même chose avec Halloween. Si cela peut attirer l’attention, alors en théorie, cela vous aidera à vendre des produits et à générer un certain engouement. »
De plus, si les acheteurs sont exposés à plusieurs reprises aux produits, ils ont plus de chances de les acheter ; un délai de livraison plus long pendant les vacances signifie plus de déplacements devant les squelettes de 12 pieds exposés chez Home Depot, par exemple.
« Cela vous donne une grande marge de manœuvre pour acheter des choses », explique DePaoli. « La première fois que vous voyez le squelette géant, vous pouvez penser : « Oh, c’est ridicule, c’est une blague. » La deuxième ou la troisième fois, vous vous dites : « Oh, je pourrais me voir être le genre de personne qui comprend ça. Est-ce que ça rentrera dans mon porche ? » »
Même si nous nous moquons des chants de Noël à la radio le 1er novembre, des cartes de Saint-Valentin en janvier et des citrouilles au beurre de cacahuète de Reese avant la fête du Travail, « cela fait bouger les produits », dit-il.
Cette histoire est republiée avec l’aimable autorisation de Northeastern Global News news.northeastern.edu.