La nouvelle comédie romantique « Envole-moi vers la Lune« raconte comment, dans la période précédant la mission Apollo 11, la NASA a embauché un spécialiste du marketing de haut vol pour renforcer le soutien du public.
Les livres d’histoire nous disent que ce n’est pas tout à fait ce qui s’est passé, mais je crois que les communicateurs scientifiques modernes pourraient encore tirer des leçons de cette révision irrévérencieuse de l’histoire de la NASA.
Dans les premières scènes de « Fly Me To the Moon », Kelly Jones (Scarlett Johansson) est recrutée par des fonctionnaires du gouvernement pour vendre l’une des plus grandes choses que l’on puisse vendre : la lune. L’idée peut paraître tirée par les cheveux.
Après tout, qui n’aime pas déjà la Lune ? Pourquoi devrions-nous vendre la perspective enthousiasmante d’un atterrissage humain sur la Lune ? En 2024, nous nous souviendrons de la mission lunaire de 1969 avec des lunettes roses.
En réalité, tout au long des années 1960, la majorité des citoyens américains estimaient que le coût énorme des missions Apollo ne valait pas leur argent« Les Américains ont terminé leur longue et coûteuse lune de miel dans l’espace », explique Jones à un employé sceptique de la NASA. « Je suis ici pour leur rappeler pourquoi ils sont tombés amoureux. »
Alors qu’elle entame sa mission de collecte des récits des hommes qui se cachent derrière Apollo 11, Jones se heurte à l’opposition des employés de la NASA, qui craignent que ses tentatives ne portent atteinte à la science. Le directeur du lancement lui dit : « Mes gars sont trop bizarres pour des interviews et ils sont en fait très occupés à faire des choses qui peuvent être vitales ou pas. »
Face aux réticences et à l’hostilité, elle commence à inventer ses propres histoires, d’ingénieurs avec du carburant de fusée dans le sang et un amour d’enfance pour les étoiles, et d’un réalisateur avec un père aviateur mort dans l’exercice de ses fonctions.
Scepticisme scientifique
L’année prochaine, la NASA prévoit de lancer sa mission lunaire Artemis 3, qui enverra des humains sur la surface de la Lune pour la première fois depuis près de 50 ans. Mais les choses ne sont plus ce qu’elles étaient dans les années 60. Plus on s’éloigne de voir Neil Armstrong faire un petit pas, plus le soutien du public en faveur d’un retour sur la Lune se renforce.
Cela ne signifie pas que tous les domaines scientifiques bénéficient d’un soutien. Sur Terre, les pandémies et la menace existentielle de la crise climatique ont mis en évidence l’importance de la façon dont les gens ressentent et communiquent à propos de la science. Parfois, dans certaines régions des États-Unis, la désinformation et le déni de la science gagnent du terrainLes scientifiques pourraient-ils donc apprendre quelque chose des professionnels des relations publiques et du marketing ?
Les recherches en sciences cognitives montrent que les gens se souviennent de certaines histoires et les transmettent plus fidèlement, mieux que d’autres. En particulier, nous nous souvenons des histoires humaines avec relations sociales et motivations, des histoires contre-intuitives qui nous surprennent et des histoires négatives où rien de bon n’arrive.
Si l’on raconte l’histoire d’Apollo 11, par exemple, les communicateurs pourraient vouloir mettre en évidence des aspects contre-intuitifs tels que le fait qu’un smartphone moderne possède plus d’un million de fois la mémoire de l’ordinateur à bord d’Apollo 11. Les aspects négatifs pourraient également être soulignés, comme les astronautes qui sont morts tragiquement dans la tragédie d’Apollo 1ou des angles plus sociaux sur les scientifiques et les ingénieurs dans les coulisses.
Professionnels du marketing et journalistes ont connu et utilisé ces biais cognitifs depuis longtemps. Et il semble que les théoriciens du complot profitent eux aussi de ces astuces.
Je vous mets au défi de me trouver une théorie du complot qui ne soit pas contre-intuitive, qui ne parle pas de motivations sociales complexes ou de mauvaises choses qui se produisent. Alors, si ceux qui propagent la désinformation utilisent ces astuces marketing, ne devrions-nous pas les utiliser davantage également pour communiquer sur la science ?
Crédits : Sony Pictures
Réticence professionnelle ?
Que pensent les communicants scientifiques de l’utilisation de telles astuces ? Dans le cadre de mes propres recherches, financées par la British Academy, j’essaie de le savoir.
J’ai interviewé 19 professionnels de la communication scientifique qui utilisent la narration dans leur pratique, notamment des écrivains, des cinéastes, des producteurs de contenu numérique et des présentateurs en direct. Je leur ai demandé s’ils utilisaient des biais cognitifs dans leur narration et, plus intéressant encore, ce qui pourrait les empêcher de tirer parti de ces astuces.
Bien que l’étude n’ait pas encore été publiée, les communicants scientifiques m’ont confié qu’ils craignaient parfois que l’introduction de récits contre-intuitifs ou de personnages humains dans leur communication puisse nuire à la science. C’est un peu ce que disent les gens de la NASA dans le film.
Cela est compréhensible. Faire en sorte que l’information reste gravée dans la mémoire du public est un aspect important de la communication scientifique. Mais il existe souvent d’autres objectifs qui peuvent être contredits lorsqu’on tente d’y parvenir.
L’exemple le plus clair de ce phénomène est celui de la tendance à privilégier les informations négatives. Les communicateurs scientifiques peuvent craindre que des histoires trop négatives puissent décourager les gens, les rendre trop anxieux pour agir sur des questions telles que le climat, ou les détourner complètement de la science. Cependant, les émotions négatives peuvent en réalité être un facteur de risque. étape importante dans le voyage émotionnel vers l’activisme.
D’autres contradictions sont un peu plus subtiles. L’information reste gravée dans notre cerveau lorsque nous comprenons les relations et les motivations des personnes impliquées. Mais les communicateurs scientifiques m’ont dit craindre que ce cadrage puisse contredire les objectifs de certains messages.
Par exemple, la science est souvent une entreprise collective impliquant de très grandes équipes. On peut soutenir que c’est la méthode scientifique, plutôt que les chercheurs individuels, qui fait le succès de la science. Les communicateurs scientifiques s’abstiennent souvent de mettre trop l’accent sur la responsabilité ou l’opinion individuelle.
Un autre problème pourrait être qu’avoir trop de personnages ou d’éléments contre-intuitifs pourrait rendre la communication scientifique trop complexe, ce qui contredirait l’objectif de rendre quelque chose de très complexe facilement compréhensible.
Je comprends qu’il soit parfois difficile de « vendre » la science en utilisant les mêmes méthodes que celles utilisées en marketing. Mais en regardant Fly me to the moon, je me suis demandé si un peu d’inspiration tirée de ce domaine pourrait être utile pour communiquer sur la science.
Cet article est republié à partir de La conversation sous licence Creative Commons. Lire la suite article original.