Le 15 novembre 2023, une phrase jusqu’alors anodine s’est glissée dans le vocabulaire espagnol, en changeant complètement son sens. « J’aime les fruits » Depuis ce jour, c’est une insulte, une plaisanterie ou une manière ironique de discréditer politiquement l’opposant et l’associé au PP. L’équipe d’Isabel Díaz Ayuso l’a utilisé dès les premières minutes de cette journée de débat d’investiture de Pedro Sánchez au Congrès des députés. Les caméras ont filmé l’appel du président de la Communauté de Madrid « connard » au président et ils ont utilisé cette expression pour éluder, dans un premier temps, reconnaître l’insulte. Un jour plus tard seulement, elle l’a elle-même admis et l’a répété plusieurs fois, faisant de cette phrase une autre ressource de sa campagne politique.
Mais une chose est le contexte politique et une autre est l’utilisation publicitaire faite des expressions populaires. C’est comme ça qu’il le voit au moins Jury de publicité, une organisation qui résout les plaintes concernant la publicité soumises par les consommateurs, les entreprises ou les administrations publiques. Cette entité semble approprié pour vendre des bonbons à la gelée et sans signification péjorative ou politique le slogan « J’aime les fruits » qu’Ayuso a popularisé l’automne dernier et que le PP de Madrid a utilisé sur des t-shirts et tout type de merchandising politique lors des élections régionales de mai 2023.
C’était la promotion des bonbons
Le 21 juin dernier, un particulier a présenté un bref de plainte contre la publicité lancée par l’entreprise alimentaire aragonaise Frutos Secos El Rincón SL Le consommateur qui a décidé de présenter la campagne au Jury a estimé que pourrait être « illégal » parce qu’il a été fait un « usage partisan » dans cette publicité en incluant un terme qui a été utilisé « comme une forme d’insulte contre le Président du Gouvernement ». Mais l’organisme extrajudiciaire qui veille au respect des codes d’autorégulation du secteur publicitaire et à la légalité des communications commerciales a rendu en juillet un arrêt rejetant cette interprétation.
La campagne numérique de cette entreprise, qui recouvrait également les vitrines de certains de ses magasins physiques de ce slogan, invitait les consommateurs potentiels à acheter des bonbons d’une valeur de 5 euros en échange d’un porte-clés en forme de fruit. « Sur le côté gauche de la publicité, diverses images de porte-clés en forme de fruit et de bonbons à la gelée sont incluses. Sur le côté droit, la publicité comprend, en caractères bien visibles, l’affirmation « J’aime les fruits » et, en dessous, l’allégation « Achetez gratuitement 5 euros de jelly beans », le Jury résume la promotion qui a été active ce dernier mois et demi.
Argumentation du jury
Dans son avisle Jury de Publicité affirme que « J’aime les fruits » est « une expression d’usage quotidien et courant qui abonde dans de nombreuses langues » et ajoute que même si « il est vrai que cette expression a été utilisée avec un sens différent de celui habituel dans le contexte de conflit politique », « Il n’y a rien dans la publicité qui relie cette phrase à un contenu politique. qu’il a pu avoir à un moment ou dans des circonstances précises, notamment lorsque l’annonceur vend des noix et, par conséquent, la phrase en question se rapporte directement au produit promu, sans être liée à l’usage qui a pu en être fait en particulier et concret situations auxquelles la publicité ne fait à aucun moment référence directement ou implicitement ».
Ce organisme extrajudiciaire, dont les résolutions ne sont obligatoires que pour les entreprises qui décident librement de faire partie du système d’autorégulation publicitaire géré par l’association Autocontrol, analyse dans son avis le Code de conduite publicitaire général (il y en a aussi des spécifiques par secteurs industriels) et comprend que la publicité analysée ne viole pas ses indications. Plus précisément, il souligne que ne porte pas atteinte la règle 10 du Code qui se lit comme suit : « Les communications commerciales ne suggéreront pas de circonstances de discrimination, qu’elles soient fondées sur la race, la nationalité, la religion, le handicap, l’âge, le sexe ou l’orientation sexuelle, ni ne porteront atteinte à la dignité de la personne. En particulier, les communications commerciales susceptibles d’être humiliantes ou discriminatoires à l’égard des femmes seront évitées, y compris celles qui utilisent le corps de la femme, ou des parties de celui-ci, comme un simple objet sans rapport avec le produit ou le service destiné à être promu ou associé à des comportements stéréotypés qui portent atteinte à l’égalité. entre les femmes et les hommes ».