Une nouvelle étude montre que les hôtes Airbnb qui sourient sur leur photo de profil peuvent obtenir plus de réservations. Les hôtes qui sourient voient leurs réservations augmenter de 3,5 % en moyenne.
L’étude, réalisée par des chercheurs de la Tepper School of Business de l’Université Carnegie Mellon, de la Harvard Business School, de la Columbia Business School, de l’Université de Rochester et de la Yale School of Management, est à paraître prochainement. Journal de recherche sur les consommateurs.
Les hôtes souriants, en particulier ceux qui ont une plus grande incertitude dans leurs annonces, par exemple les hôtes avec moins d’expérience ou ceux qui ont des propriétés dans des zones à forte criminalité, voient une augmentation significative de la demande. Un sourire peut réduire l’incertitude perçue et améliorer la perception de chaleur et de compétence. L’avantage de sourire sur les photos de profil est plus grand pour les hôtes masculins que pour les hôtes féminins.
De plus, l’étude a révélé qu’un sourire sur la photo de profil d’un hôte masculin peut augmenter la demande de biens immobiliers de plus de 8 %, alors que l’augmentation pour les hôtesses n’est pas significative. Cela peut suggérer que le sourire transmet plus efficacement la chaleur et la compétence aux hôtes masculins, qui peuvent généralement être considérés comme moins chaleureux que les hôtesses.
« Notre étude met en évidence l’impact significatif d’un simple sourire dans les interactions en ligne, montrant comment il peut renforcer la confiance et réduire l’incertitude des clients potentiels », a déclaré Kannan Srinivasan, co-auteur de l’étude et professeur HJ Heinz II de gestion, de marketing et de technologie commerciale à la Tepper School. « Cette découverte est cruciale pour toute plateforme en ligne où l’interaction personnelle et la confiance jouent un rôle clé dans les décisions des consommateurs. »
L’étude visait à comprendre comment le sourire affecte les réservations sur Airbnb. Les chercheurs ont utilisé des techniques avancées d’apprentissage automatique pour entraîner un programme informatique à reconnaître et classer les sourires sur des milliers de photos. Cette analyse à grande échelle, qui serait difficile et longue à réaliser manuellement par des humains, a permis aux chercheurs de découvrir des modèles et de tirer des conclusions sur la manière dont les sourires affectent le comportement des consommateurs.
« Notre approche a combiné l’apprentissage automatique avec la science du comportement, fournissant des informations précises et évolutives sur la manière dont les signaux non verbaux influencent les décisions sur les marchés en ligne », a déclaré Shunyuan Zhang, professeur adjoint d’administration des affaires à la Harvard Business School.
« L’apprentissage automatique permet réellement de développer des méthodes évolutives pour capturer les constructions comportementales », a ajouté Srinivasan. « Les chercheurs pensent que cela accélérera les études comportementales sur le terrain. »
L’étude a permis d’examiner l’impact du sourire sur les décisions des clients dans un environnement de commerce électronique réel, où les interactions en face à face sont absentes. Cette recherche peut aider à informer d’autres personnes qui s’appuient sur des photos ou des images de profil dans leur marketing (par exemple, les médecins, les avocats ou les personnes utilisant des sites de rencontre en ligne) en démontrant que les photos de profil souriantes peuvent augmenter l’engagement et les réservations des clients.
L’effet du sourire peut varier selon les domaines, car l’importance de l’interaction personnelle peut varier. Par exemple, dans le cadre juridique, les préférences des individus en matière d’interaction peuvent être plus diverses que dans l’économie du partage, comme Airbnb, de sorte que l’impact du sourire peut dépendre davantage des préférences du client que du sourire lui-même.
Les recherches futures incluent l’exploration de la manière dont le sourire affecte les choix des clients dans d’autres domaines de services en ligne et de la manière dont d’autres signaux non verbaux pourraient influencer le comportement des consommateurs sur d’autres plateformes en ligne.
Les autres auteurs de l’étude sont Elizabeth Friedman (Columbia Business School), Ravi Dhar (Yale School of Management) et Xupin Zhang (East China Normal University).
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L’étude est à paraître prochainement dans le Journal de recherche sur les consommateurs.