« Le marché espagnol est la porte de l’Europe »

L’Espagne remporte la Coupe d’Europe devant 13 millions de téléspectateurs. VIVO, cinquième plus grande marque de vente de mobiles au monde, est sponsor officiel de l’Euro Cup. Et Olga Trapero, sa directrice marketing et communication dans la péninsule, a joué un rôle clé dans la consolidation de la marque sur un marché aussi compétitif que le marché européen.

« Il y a beaucoup de travail à faire. Gagner, c’est continuer à travailler », explique-t-il à Magas. Vous avez toujours un plan A, en cas de victoire, et un plan B, en cas de perte. Nous sommes heureux. Il faut commencer par féliciter l’équipe gagnante», dit-il avec jubilation au téléphone depuis l’aéroport de Berlin.

VIVO a été le sponsor officiel de la Coupe d’Europe et l’Espagne a gagné. Double succès !

C’est un événement historique. En plus de cela, nous avons de la chance que l’équipe nationale ait remporté la Coupe d’Europe. Nous sommes très heureux. La visibilité est incroyable.

Vous avez également sponsorisé la Coupe d’Europe 2020.

C’était l’idée de VIVO d’atterrir sur le marché européen. Il a toujours recherché du sponsoring sportif. En Inde, par exemple, ils parient sur le cricket, leur sport star. Et en Europe, cela ne pouvait être que le football. C’est une formule rentable, à condition de savoir l’exploiter et de disposer des ressources financières et matérielles pour en tirer le meilleur parti.

Qu’est-ce qui dépend du fait que le parrainage apporte plus ou moins d’avantages ?

Plusieurs facteurs influencent. Vous devez être clair sur la manière dont vous allez sponsoriser, comment vous allez communiquer et comment vous allez vous connecter avec les consommateurs. Et il est important de bien sélectionner les atouts que vous allez utiliser lors du parrainage afin que, en fonction de ce qui vous intéresse, vous puissiez choisir le moment de l’annonce, la LED ou les activations spéciales.

L’objectif est de créer un lien émotionnel avec un public de masse. Les fans adorent le football et se connecter avec votre marque à ce moment-là est très précieux.

Le sponsoring de l’Euro se traduit-il davantage en notoriété ou en ventes de téléphones portables ?

Avec le parrainage, nous souhaitons valoriser la marque, faire connaître aux consommateurs espagnols et gagner en notoriété, sachant que VIVO n’est présent en Espagne que depuis très peu de temps. Les ventes viendront alors d’elles-mêmes.

VIVO est entré sur le marché espagnol en octobre 2020, où l’on compte 34 marques de mobiles. À quel point était-ce complexe ?

Les débuts n’ont pas été faciles en Espagne. Il voulait entrer plus tôt, mais la pandémie est arrivée et, plus tard, l’instabilité due aux guerres s’est ajoutée. Commencer par une marque et offrir de la visibilité dans un contexte aussi complexe n’est pas idéal. Mais nous vivons désormais une période meilleure.

Les résultats ont été très bons. L’Espagne est l’un des marchés avec les meilleurs résultats d’Europe. Selon vous, quelles en sont les causes ?

Le marché espagnol n’est pas facile, il est très saturé et très compétitif. Les bons résultats sont probablement dus à un effort dans divers domaines, comme l’élargissement des équipes et des ressources.

D’un autre côté, tout le monde sait que le marché espagnol est la porte d’entrée vers l’Europe et que si vous y réussissez, il sera plus facile que de réussir dans le reste de l’Europe.

Pourquoi est-ce la porte de l’Europe ?

Le consommateur espagnol est beaucoup plus disposé à essayer d’autres innovations technologiques. C’est un très bon test pour savoir de quels produits l’Europe a besoin. De plus, nous avons fait appel au service de recherche et de qualité pour mieux comprendre le consommateur local et décider quels produits nous vendons.

VIVO, au niveau mondial, dispose d’un portefeuille très large, mais vous devez décider très soigneusement quel produit convient le mieux au marché européen.

Vous avez travaillé dans différentes entreprises occidentales. Y a-t-il une différence lorsque l’on travaille avec une entreprise chinoise ?

On ne peut pas généraliser mais je pense que, dans une certaine mesure, la culture du pays d’origine de l’entreprise se reflète dans sa vie quotidienne. Celui-ci a une grande passion pour le travail et respecte l’ancienneté des travailleurs car ils ont une connaissance approfondie de l’entreprise. La fidélité aussi.

Mais ce qui surprend le plus, c’est la capacité d’adaptation. Ils sont très flexibles. Ils peuvent surmonter différents cas et obtenir finalement le résultat escompté. Tandis que d’autres ralentissent lorsque la planification est perturbée, ils cherchent rapidement un moyen de s’adapter. C’est très enrichissant de travailler dans des entreprises avec des cultures différentes.

Qu’est-ce qui ressortirait de votre mentalité d’entreprise ?

L’une des choses qui m’a le plus plu lorsque je suis arrivé dans cette entreprise était sa philosophie. Il est basé sur Benfen. Cela signifie faire les bonnes choses et bien les faire. Il y a des moments où nous voulons faire la bonne chose, mais nous le faisons rapidement et précipitamment. D’autres fois, nous voulons bien faire les choses, mais peut-être que ce ne sont pas les bonnes.

Votre patron direct est-il Diego Xiao ? Diego est une hispanisation de son nom. Parle espagnol?

Il apprend très vite. Il comprend plus qu’il n’y paraît. C’est un très bon esprit d’équipe et un grand fan de football. Le lendemain de la qualification de l’Espagne pour la finale, il s’est promené toute la journée avec le ballon de football dans le bureau. L’espagnolisation du nom est très courante dans les cultures asiatiques.

La rumeur veut que, dans les années 2000, de nombreux Chinois aient pris le nom de Juan Carlos en raison de l’admiration qu’ils portaient au roi. Ils ont également dit qu’une femme avait décidé de s’appeler Watermelon parce que le mot lui semblait bon. Personnellement, je suis un peu triste qu’ils soient castillanisés car les noms originaux ont beaucoup de symbologie.

Vous êtes titulaire d’un master en analyse de données, l’une des carrières les plus prometteuses.

La chose la plus importante à propos des données est de les contextualiser et de les humaniser. Il y a toujours une marge d’erreur : ils peuvent être plus ou moins fiables, il se peut qu’il vous manque des informations quelque part, peut-être que l’analyse n’est pas aussi précise ou que le modèle est inefficace…

Il peut y avoir des millions de cas et il est essentiel de les connaître. Un ancien patron a déclaré : « Ne laissez pas les données gâcher la narration ». Si vous savez une chose, mais que les données en montrent une autre, demandez-vous ce qui pourrait arriver. L’analyste de données doit avoir son propre jugement, bien les comprendre et poser les bonnes questions, car ce n’est pas tant une science qu’un art.

Vous avez dit : « Dans chaque projet, je cherche non seulement à obtenir des résultats, mais aussi à laisser une marque positive. » C’est très compliqué?

Je pense que cela devrait être une obligation. Il y a des moments où les projets à eux seuls laissent une marque positive et d’autres fois où il s’agit simplement de changer d’orientation. Bien souvent, nous faisons plus de choses positives que nous ne le pensons ou que nous ne savons compter.

Pourriez-vous me donner un exemple ?

Cette année, VIVO s’est concentré sur une forte présence dans les téléphones de milieu de gamme et d’entrée de gamme.

Quelle est la plage d’entrée ?

Nous nous référons aux plus abordables. Nous avons voulu montrer que la qualité n’est pas forcément liée au haut de gamme. L’énorme accélération de la consommation entraîne des conséquences négatives. Le bien le plus durable est celui qui n’est pas consommé. Et il vaut mieux avoir des produits qui durent pour ne pas avoir besoin de les renouveler constamment.

Malheureusement, les produits les moins chers sont souvent ceux qui doivent être remplacés immédiatement. C’est la théorie des bottes de Vimes, selon laquelle en fin de compte, ce qui est le moins cher est le plus cher. Nous voulions faire cette proposition de valeur. Soyez la meilleure option dans le milieu de gamme avec une haute qualité.

Qu’allez-vous faire en vacances ?

Honnêtement, je ne les ai pas encore prévus. Je vais prendre quelques jours pour me détendre et recharger un peu mes batteries lorsque nous exploiterons toute la visibilité que nous a donnée la victoire de l’Espagne en Coupe d’Europe. Ces derniers mois ont été très intenses et se sont terminés bien. Ensuite, je verrai quelles vacances l’équipe prend.