On sait depuis longtemps que la publicité représente une réalité virtuelle de la vie, ce qui amène certaines personnes à attendre de la vie plus que ce qui est pratique. Ceci est motivé par une imagerie et une narration idylliques, entre autres techniques telles que l’accent mis sur le matérialisme.
En conséquence, les critiques de la publicité affirment qu’elle crée des attentes irréalistes chez les consommateurs, ce qui contribue à la déception en matière de satisfaction générale dans la vie. Pendant ce temps, d’autres affirment que la publicité améliore réellement la satisfaction dans la vie en fournissant aux consommateurs des informations précieuses qu’ils peuvent utiliser pour améliorer leur vie.
Ces problématiques ont éclairé certaines des questions à l’origine d’une recherche révolutionnaire qui constitue un rare examen complet de la relation entre la satisfaction des consommateurs et la publicité.
L’article de recherche, « Un examen longitudinal de la relation entre les dépenses publicitaires par habitant au niveau national et la satisfaction à l’égard de la vie au niveau national dans 76 pays », est publié dans la revue Sciences du marketing. Les auteurs de l’étude sont Michael Wiles de l’Arizona State University, Saeed Janani de l’Université de Denver, Darima Fotheringham de la Texas Tech University et Chadwick Miller de l’Université de l’État de Washington.
« Étant donné l’omniprésence de la publicité et sa capacité à influencer les décisions de consommation, il y a de bonnes raisons de croire que la publicité peut également être liée à la satisfaction de vivre », déclare Wiles. « La publicité peut être un mécanisme efficace de diffusion d’informations sur lequel les individus s’appuient pour acquérir des connaissances sur les options de consommation, améliorant ainsi leur satisfaction dans la vie. »
Wiles ajoute : « Une autre vision de la publicité repose sur la perspective selon laquelle elle existe pour déformer les préférences des individus pour des options de consommation dont ils n’ont peut-être pas réellement besoin ou dont ils ne veulent pas. En conséquence, la publicité établit des normes de consommation irréalistes ou malsaines. Satisfaction de la vie. »
Les chercheurs ont exploré ces questions en étudiant certaines tendances dans 76 pays de 2006 à 2019. Ils ont examiné comment les dépenses publicitaires par habitant dans chaque pays étaient associées à la satisfaction de vivre au niveau national. Pour ce faire, ils ont créé des modèles de recherche empiriques qui décomposent les données de perception. Ils ont utilisé des données secondaires et mené une série d’expériences.
« Nous avons constaté que les dépenses publicitaires par habitant sont positivement liées à la satisfaction de vie moyenne nationale », explique Wiles. « Mais nous avons également constaté que, dans une certaine mesure, trop de publicité peut avoir un effet négatif, en particulier si l’on prend en compte les facteurs culturels, de revenu et autres facteurs d’inégalité. La publicité peut, dans certaines situations, contribuer à réduire la satisfaction de vivre. »
« Les leçons de nos recherches sont que lorsque la publicité est utilisée pour réduire l’incertitude du marché, elle peut constituer une puissante force bénéfique », ajoute Wiles. « Mais nous devons toujours être conscients que cette force peut exagérer le matérialisme et qu’en tant qu’outil de satisfaction dans la vie, elle peut être atténuée à certains endroits. »
Plus d’information:
Michael A. Wiles et al, Un examen longitudinal de la relation entre les dépenses publicitaires par habitant au niveau national et la satisfaction à l’égard de la vie au niveau national dans 76 pays, Sciences du marketing (2023). DOI : 10.1287/mksc.2021.0136