Dans les foyers espagnols, de plus en plus de petits paquets de vêtements s’accumulent avec un dénominateur commun : leur origine. Shein, Aliexpress et Temu, les trois marques récurrentes dans les achats de maisons, sont déterminées à conquérir des parts de marché en Espagne le plus rapidement possible, et pour ce faire, ils utilisent des stratégies commerciales agressives avec des investissements stratosphériques. Le résultat est un baisse des ventes des entreprises locales, tant d’entreprises familiales que d’Inditex et d’autres géants du secteur. L’industrie espagnole de la mode réclame la fin de la concurrence déloyale pour protéger l’emploi et garantir un modèle commercial durable, mais on s’attend à une guerre compliquée et déséquilibrée causée par le manque d’industrialisation et de production sur le territoire espagnol.
Comme dans d’autres pays, les marques de mode chinoises connaissent une telle croissance qu’il était inévitable de voir leurs noms parmi les premières positions des ventes en ligne en très peu de temps. Selon le dernier rapport du cabinet de conseil allemand ECDB, Shein est déjà la première entreprise de commerce électronique de mode en Espagne avec une part de 11 %, bien loin des 6 % de Zara et des 3 % de H&M. Il est encore tôt pour évaluer l’impact de Temu, arrivé dans le pays il y a à peine un an, mais les chiffres corroborent son succès : depuis son lancement, il est passé d’environ 700 000 utilisateurs à actuellement environ 10 millions de visites mensuelles, selon le Semrush. plate-forme. Et si l’on parle d’Aliexpress, c’est la deuxième place de marché préférée en Espagne avec 57% de pénétration, derrière Amazon (96%) et suivie par El Corte Inglés (50%), selon l’étude Marketplaces 2023 préparée par l’agence Tandem Up. Au niveau mondial, même si le poids de la mode dans les achats en ligne s’est accru ces dernières années, Seulement 16,5% de ces articles vestimentaires correspondent à des transactions avec origine et destination en Espagne.. Ce chiffre devient encore plus important si on le compare au chiffre d’affaires du secteur textile du pays. Selon les dernières données de l’Association professionnelle du commerce du textile et des accessoires (Acotex), cette industrie a connu une croissance d’un peu plus de 3% en valeur pour atteindre 11 milliards d’euros de ventes en 2023, en dessous des 18 milliards enregistrés avant la pandémie.
Bien que la baisse ne puisse pas être attribuée directement à l’augmentation de la part de ces plateformes, la Confédération espagnole du commerce (CEC) confirme le reflet de leur hausse dans le marché. réduction des ventes du commerce local espagnol. « Il faut tenir compte du fait que ces plateformes paient des impôts dans des pays à fiscalité privilégiée et achètent de grandes quantités de produits auprès de distributeurs dans des pays où les coûts de main-d’œuvre et de production sont bien inférieurs à ceux de l’Espagne », explique le président de l’association, Rafael Towers. . Bien qu’il n’existe pas de données concrètes, il existe des indications sur l’impact que les marques reçoivent indirectement. Par exemple, Zara et Mango, entre autres, cherchent à se différencier en proposant une alternative produit et basée sur la qualité de la proximité. En Espagne, en outre, un facteur qui n’a pas été observé dans d’autres pays s’est produit, à savoir la dilution d’Aliexpress. « Nous devons nous rappeler qu’Aliexpress, en essayant de professionnaliser sa marque, s’intègre dans le projet Miravia et laisse ce vide qu’occupe actuellement Temu, qui se bat avec Shein et pousse pour sa croissance », explique le professeur de master en marketing et. Commerce électronique de l’EAE Business School, Armando Salvador.
Des offres ‘Flash’, mais sans dépasser les 150 euros
Leur croissance illimitée est en grande partie due à la stratégie commerciale qu’ils appliquent, à savoir des prix très bas et des promotions très agressives. Dans leurs catalogues, les innovations continues ne manquent pas, offres « flash » avec des réductions allant même jusqu’à 90 % lors de son lancement. « Dans ce cas, il est plus que probable que les vêtements soient inférieurs au coût du produit et, par conséquent, il s’agit d’un véritable ‘dumping' », déclare Magda Espuga, PDG de la société de conseil Kiss Retail. Il s’agit de tactiques visant à conquérir des parts de marché le plus rapidement possible, avec des investissements stratosphériques pour y parvenir et sans la pression d’obtenir une rentabilité à court et moyen terme. Sans aller plus loin, Temu a investi 1 000 % dans la publicité l’année dernière. Ces promotions incitent les consommateurs à consulter leurs plateformes pour ne manquer aucune « bonne affaire », ce qui dans certains pays, comme la France, a déjà été mis en lumière car il est entendu qu’elles induisent les utilisateurs en erreur.
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Et bien que des réglementations aient été approuvées à son encontre, comme l’obligation de taxer toutes ces importations qui entrent dans l’Union européenne dont le prix est moins de 150 euros pour promouvoir des achats en ligne durables, la vérité est que cela ne semble pas affecter votre entreprise. « Ces marques présentent l’explication du produit qui entre dans l’emballage comme un échantillon gratuit pour contourner le système tarifaire. Et s’il ne se démarque pas en raison du volume, les douanes ne l’arrêtent pas », explique Salvador. À cela s’ajoute que des plateformes telles que Shein est allé de l’avant en signant des contrats avec différents partenaires logistiques, également asiatique, situé sur le territoire pour effectuer des expéditions. C’est l’explication pour laquelle le délai moyen d’arrivée à domicile de vos produits a été autant réduit.
Face à ces astuces, le commerce espagnol a les mains liées. « Nous devons rivaliser selon les mêmes règles du jeu avec le reste des opérateurs et éliminer la concurrence déloyale que génèrent ces déséquilibres« Insiste Torres. Ce n’est qu’ainsi que l’emploi et sa contribution pourront être valorisés en termes économiques. Y a-t-il de l’espoir ? « La seule proposition qui existe actuellement pour pouvoir lutter contre ce type de marques « est inexistante ou celle qui existe est basé sur un design ou sur la qualité d’un produit parce qu’il a été fabriqué ici », explique Salvador. Pour lui, la concurrence que le marché espagnol peut avoir sur eux est complexe « en raison de la manque d’industrialisation et de production que nous avons actuellement sur notre territoire. » En ce sens, la dernière option qui reste est « d’essayer de sensibiliser les acheteurs finaux afin qu’ils puissent prendre les meilleures décisions d’achat », affirme Espuga, en faisant connaître les impacts sociaux et environnementaux de chaque produit afin que chaque utilisateur puisse décider librement.