Les influenceurs des médias sociaux qui souhaitent être payés pour leur contenu doivent se concentrer sur trois domaines clés pour se sortir du piège des cadeaux en nature et protéger leur quête d’un travail significatif, selon une nouvelle étude de l’Université de Bath.
Les influenceurs, qui créent du contenu en ligne pour impliquer les utilisateurs dans des transactions commerciales dans un secteur mondial estimé à 13,5 milliards de dollars, ont souvent du mal à contourner les attentes selon lesquelles ils travailleront gratuitement pour les marques ou se contenter de cadeaux en nature plutôt que d’argent sonnant et trébuchant, selon les chercheurs. dit.
« Il y a environ 50 millions d’influenceurs dans le monde et cela est de plus en plus considéré comme une carrière souhaitable pour les personnes qui souhaitent exercer un travail significatif et également être payées pour ce qu’elles aiment faire. Mais la dure réalité est que la plupart le font gratuitement ou se contentent de cadeaux. – en nature ou des promesses d’exposition future. Le grand défi est de le rendre viable », a déclaré le Dr Sarah Glozer de la School of Management de l’Université de Bath.
L’étude, co-écrite par le Dr Hannah Trittin-Ulbrich de l’Université Leuphana de Lunebourg, a noté que cela était également compliqué par le fait que certains influenceurs avaient du mal à concilier la recherche d’un salaire avec un travail qui aurait pu commencer comme un passe-temps ou une passion personnelle et ne parvenaient pas à concilier la recherche d’un salaire avec un travail qui pouvait avoir commencé comme un passe-temps ou une passion personnelle. comprendre comment valoriser leur contribution commercialement.
« De nombreux influenceurs donnent la priorité à un travail significatif – un travail qui a une signification et une valeur personnelles – plutôt qu’au travail rémunéré. Cependant, que se passe-t-il si les influenceurs ne souhaitent pas sacrifier leur salaire pour un travail significatif ? » a déclaré le Dr Glozer.
Le Dr Glozer a déclaré que l’étude a identifié trois éléments clés qui ont permis aux influenceurs de s’éloigner de la production de contenu commercial gratuitement : l’authenticité ; la relationnalité – ou la création de connexions et de réseaux ; et la quantification : l’utilisation efficace des données et des mesures pour évaluer l’impact et plaider la cause auprès des grandes marques et entreprises.
« La clé est de combiner ces trois éléments. Nos recherches suggèrent que le succès commercial ne suivra pas si seulement une ou deux de ces conditions sont remplies », a-t-elle déclaré.
La recherche s’appuie sur des entretiens avec 19 influenceurs qui ont participé à la communauté InfluencerPayGap (IPG), un profil Instagram créé en 2020 pour dénoncer les disparités salariales et les pratiques discriminatoires dans le secteur des influenceurs. L’équipe a observé la communauté IPG et extrait 1 087 publications et plus de 24 000 commentaires soumis entre juin 2020 et mars 2021, et a également mené six entretiens avec des entreprises qui emploient des influenceurs.
« L’authenticité était très appréciée. Nous avons constaté que cette profession émergente était fortement caractérisée par un engagement généralisé à créer un contenu « authentique » de haute qualité, favorisant l’épanouissement personnel, enrichissant leur vie et, dans certains cas, préservant leur santé mentale. est également attrayant pour les entreprises qui s’engagent avec des influenceurs, qui accordent une grande valeur à l’identité de ces influenceurs et au contenu qu’ils produisent », a déclaré le Dr Glozer.
L’authenticité a également eu une forte influence sur le deuxième facteur de succès : la relationnalité.
La Dre Sarah Glozer explique ses recherches. Crédit : Université de Bath
« Les influenceurs étaient parfaitement conscients de leur rôle de « vendeurs hybrides » et de la nécessité d’établir des liens avec leurs abonnés pour enrichir la valeur marchande de leur travail et maintenir ces taux d’engagement élevés. Mais c’est un exercice d’équilibre délicat : leurs abonnés se méfient des ils deviennent trop commerciaux et perdent leur authenticité », a déclaré le Dr Glozer.
Elle a déclaré que leurs recherches montraient que l’authenticité et les liens humains étaient profondément importants pour de nombreux influenceurs, qui parlaient avec passion des amitiés qu’ils avaient nouées avec leurs abonnés, des liens qui rendaient les influenceurs plus viables commercialement mais renforçaient également le sens de leur travail.
Troisièmement, une influence réussie exigeait une quantification. Le Dr Glozer a noté que la plupart des influenceurs mesuraient systématiquement, voire de manière obsessionnelle, les mesures des médias sociaux facilitées par les algorithmes de la plateforme, telles que le « nombre de followers ».
Surtout, cette quantification a fourni des faits et des chiffres concrets pour les kits médias ou les grilles tarifaires, qui pourraient être utilisés pour négocier la valeur commerciale avec les marques. Les influenceurs qui réussissent s’efforceront également de développer leur sens commercial et leur connaissance des médias sociaux pour savoir quoi mesurer, a-t-elle déclaré.
» Il y a cependant un côté sombre à cette quantification. Le Saint Graal de l’influence est de dépasser la barre des 10 000 abonnés, lorsque les influenceurs peuvent utiliser la fonction « swipe up » sur Instagram pour ajouter des liens directement vers leurs histoires. avoir le sentiment qu’ils ne peuvent pas exiger de paiement pour leur travail avant cette date », a déclaré le Dr Glozer.
Les résultats sont publié dans la revue Relations humaines.
Plus d’information:
Hannah Trittin-Ulbrich et al, #Knowyourworth : Comment les influenceurs commercialisent un travail significatif, Relations humaines (2024). DOI : 10.1177/00187267231220260