Ces petites barres de détergent sont destinées aux consommateurs moins aisés qui ne peuvent souvent pas dépenser une roupie sans sacrifier autre chose. Pour empêcher ces clients de rétrograder vers des produits moins chers, la franchise indienne d’Unilever Plc s’appuie sur des « prix magiques » – comme 5 ou 10 roupies – pour aider les acheteurs à respecter des budgets serrés.
« Près de 30% de notre activité provient de forfaits qui fonctionnent à des prix magiques », a déclaré Ritesh Tiwari, directeur financier d’Hindustan Unilever Ltd., l’entité indienne, lors de la conférence téléphonique sur les résultats de décembre. Avec ces packs, la manière préférée de l’entreprise d’exercer son pouvoir de tarification est la réduction du poids. « En conséquence, même le même nombre d’unités vendues entraîne une baisse du volume », a-t-il déclaré.
C’est pourquoi la majeure partie de la croissance des ventes de 11% d’Unilever en Inde au cours des trois derniers mois de 2021 peut être attribuée aux augmentations de prix. Les volumes sous-jacents – les matières premières quittant les portes des usines – n’ont augmenté que de 2 %. Les rivaux s’en tirent moins bien. Selon NielsenIQ, l’industrie de la consommation au sens large de l’Inde a connu une baisse de volume, les zones rurales enregistrant une baisse de 4,8 % par rapport à une baisse de 0,8 % dans les villes.
En tant que plus grande entreprise de consommation indienne, Unilever a réussi à faire la distinction entre volume et prix. Mais ensuite, la pression sur les coûts des matières premières est devenue trop forte pour maintenir l’illusion d’un prix abordable. D’où la baisse de janvier, lorsqu’une barre Self-Excel de Rs. 10 a été mise à niveau à Rs. 12 et le prix de la lessive moins chère de la marque Wheel a augmenté de Rs. 1 à Rs. 31 pour un demi-kilo.
Cette capitulation de quelques petits paquets à des prix non magiques – plus les 41 mentions d' »inflation » dans cet appel aux résultats trimestriels – aurait dû donner un avertissement à la Reserve Bank of India : le barrage a éclaté ; Les coûts pesaient trop lourdement sur la rentabilité même des grandes entreprises pour prêter attention aux subtilités de la psychologie du consommateur.
Mais pour retarder ce qui, même alors, ressemblait à une hausse des taux inévitable, la RBI est allée plus loin et a prévu une inflation bénigne de 4,5 % pour l’exercice se terminant en mars de l’année prochaine. C’était en février. La première hausse des taux – un mouvement de 40 points de base – a eu lieu le 4 mai. À ce moment-là, le problème d’inflation de l’Inde était déjà enraciné et s’aggravait. Le mois dernier, le sachet de 500 ml de liquide vaisselle Vim est passé de 1 roupie de moins que le prix magique de 100 roupies à 4 roupies de plus.
Pranjul Bhandari, économiste indien chez HSBC Holdings Plc à Mumbai, estime que seulement environ la moitié des augmentations des coûts des intrants au cours des six derniers mois ont été répercutées sur les prix des produits. La répercussion est plus rapide dans les zones rurales, où les prix non réglementés du kérosène et du diesel en vrac ont augmenté plus rapidement que les prix réglementés de l’électricité dans les villes, dit-elle. « Alors que les tarifs de l’électricité augmenteront au cours des 12 prochains mois, la production urbaine et le coût de la vie pourraient peser sur la croissance. »
Pas seulement l’électricité. La demande de services tente toujours de rattraper les niveaux d’avant la pandémie. Au fur et à mesure que la reprise des industries basées sur les contacts comme les voyages se poursuit, elles répercuteront certaines de leurs propres pressions sur les coûts et imiteront la stratégie des entreprises de biens de consommation. Ajoutez des produits d’épicerie coûteux à cette liste, et il n’est pas clair si le taux d’inflation d’avril de 7,8 % reviendra à 4 % – le milieu de la plage de tolérance de la banque centrale – de si tôt. Cela assombrit les perspectives quant au niveau auquel les taux d’intérêt de l’Inde devront augmenter et à quel point la croissance de la production devra être sacrifiée.
Ce qu’Unilever appelle ses prix magiques, Dabur India Ltd., un fabricant national d’huile capillaire et de miel, le décrit comme « effrayant », a rapporté Bloomberg News vendredi. Lorsque les entreprises réduisent leurs poids pour défendre les prix, elles espèrent également que le consommateur reviendra plus souvent. Cela n’arrive pas toujours.
Travailler sur des niveaux de prix magiques, c’est comme faire une expérience de lycée dans « Titrage » où un liquide de propriétés connues est déposé dans un autre de concentration inconnue et arrêté lorsque la couleur change. Sauf que contrairement à toute substance en laboratoire, le consommateur est un participant actif à cette expérimentation. Dans un pays où les familles gagnant moins que le revenu médian des ménages d’environ 2 300 $ ne représentent que 10 % à 15 % de la consommation totale, un grand nombre de personnes « seraient très conscientes de dépenser de l’argent et elles seraient trop protectrices. portefeuille parce que leur portefeuille est si petit et si limité », a déclaré Sanjiv Mehta, président d’Hindustan Unilever, lors de la conférence téléphonique.
L’inflation américaine est également obstinément élevée à 8,3 %, mais au moins le chômage y est bas à 3,6 % et les salaires horaires augmentent. En Inde, l’emploi a augmenté de 7 millions rien qu’en avril après une baisse cumulée de 10 millions au cours des trois mois précédents, selon le Center for Monitoring Indian Economy. Sur les 900 millions de personnes autorisées à travailler, seuls les deux cinquièmes ont un emploi ou sont à la recherche d’un emploi.
Peut-être que la banque centrale souhaitait une reprise plus forte de l’emploi avant de relever les taux d’intérêt. Mais au moins en janvier – un mois avant le début de la guerre d’Ukraine – il aurait dû lire les signes inquiétants de prix magiques. Elle doit maintenant redoubler d’efforts pour à la fois lutter contre l’inflation et rattraper sa perte de crédibilité.
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Cette colonne ne représente pas nécessairement l’opinion des éditeurs ou de Bloomberg LP et de ses propriétaires.
Andy Mukherjee est un chroniqueur de Bloomberg Opinion couvrant la fabrication et les services financiers asiatiques. Il a auparavant travaillé pour Reuters, le Straits Times et Bloomberg News.
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