Dans le domaine du franchisage, jouer dur tôt peut apporter des avantages à long terme

De McDonalds à Marriott, 7-Eleven à Ace Hardware, nous sommes entourés de franchises. Il s’agit du modèle de vente au détail dominant aux États-Unis, et leur succès repose sur des franchiseurs qui développent un réseau de franchisés qui utilisent leurs propres ressources pour ouvrir et gérer des magasins physiques.

Mais Stephen Kim, professeur de marketing à l’Iowa State University, affirme que se concentrer uniquement sur la croissance manque une grande opportunité de comprendre comment les franchises deviennent rentables.

« Il y a un autre aspect, qui est la résiliation », explique Kim.

Résilier un contrat avec un franchisé est la forme ultime d’exécution rarement médiatisée, explique-t-il. Les franchiseurs utilisent généralement ce dernier recours dans le but de maintenir l’uniformité et de protéger leur marque lorsque les franchisés violent ou s’écartent à plusieurs reprises des normes de la chaîne. Kim donne l’exemple d’une pizzeria qui lésine sur des ingrédients de qualité ; le fromage caoutchouteux pourrait nuire à la réputation de la chaîne de restaurants, lui faisant perdre des clients et des revenus.

Mais couper les liens avec un franchisé entraîne également des coûts pour le franchiseur, notamment le risque de poursuites judiciaires, la possibilité de mécontenter les clients et les autres franchisés du réseau, et une baisse immédiate des redevances, qui représentent généralement 5 à 7 % des ventes du franchisé.

Pour mieux comprendre ces compromis et comment la résiliation affecte la rentabilité pluriannuelle des franchises, Kim a mené une étude qui a creusé 4 ans de données provenant de plus de 6 000 chaînes en Corée du Sud. Les résultats, qui sont maintenant disponibles dans le Journal de gestionont constaté que la rentabilité des franchiseurs avait diminué juste après la résiliation, mais avait essentiellement rebondi en deux ans.

Les chercheurs ont également découvert que les jeunes chaînes à croissance rapide bénéficiaient davantage de la fin des contrats avec des franchisés capricieux que les chaînes matures à croissance lente.

« Pour les chaînes plus jeunes, la résiliation peut avoir un effet d’entraînement. Cela signale très tôt aux autres franchisés qu’ils doivent suivre les règles, sinon ils pourraient subir les mêmes conséquences », explique Kim. « Pour les chaînes matures, il y a plus de chances que les franchisés aient déjà établi leur façon de faire des affaires. »

Avantages et inconvénients d’être franchisé

Dans leur article, les auteurs ont souligné des recherches antérieures qui ont révélé que 9 à 10 % des contrats avec des franchisés sont résiliés, ce qui soulève la question : pourquoi prendre des risques en tant que franchisé en premier lieu ?

Kim dit que le plus grand avantage est que le franchisé peut ouvrir une entreprise en utilisant un modèle déjà établi et testé. Ils sont confrontés à des risques et des coûts de démarrage inférieurs à ceux du lancement de leur propre entreprise indépendante, et ils bénéficient de la notoriété et du marketing de la chaîne.

Mais les gens peuvent se sentir enfermés lorsqu’ils ne peuvent pas essayer quelque chose de nouveau ou faire un changement pour s’adapter aux goûts locaux.

« Souvent, les gens qui veulent diriger un franchisé veulent être leur propre patron, mais ils trouvent qu’il y a des procédures et des règles très strictes que le franchiseur veut qu’ils suivent. Ils se rendent compte qu’ils n’ont pas beaucoup de liberté », explique Kim.

Collecte et analyse des données

L’une des raisons pour lesquelles les chercheurs ont décidé d’analyser les franchises en Corée du Sud est que, par rapport aux États-Unis, il est plus facile d’accéder aux données. Le gouvernement sud-coréen exige que chaque franchiseur opérant dans le pays soumette des rapports annuels à la Commission du commerce équitable du pays, que le gouvernement compile ensuite et met à la disposition du public en ligne.

Pour comprendre comment la résiliation des contrats de franchisage a affecté les performances sur plusieurs années, les chercheurs se sont concentrés sur la rentabilité (retour sur actif) plutôt que sur le profit. Kim explique que le profit est déterminé par la taille de la franchise alors que la rentabilité est une mesure utilisée pour déterminer l’étendue du profit d’une entreprise par rapport à la taille de l’entreprise. La rentabilité capture plus de nuances et reflète avec précision l’impact de la résiliation sur le succès de la franchise.

Les chercheurs ont également cherché à savoir si « l’ajout de franchisés » et la « mobilité des clients » atténuaient ou exacerbaient les effets de l’abandon du contrat d’un franchisé.

Ils ont constaté que l’ajout de franchisés (c’est-à-dire la vitesse à laquelle les franchiseurs signent de nouveaux contrats pour ajouter plus de magasins) atténuait l’effet négatif de la résiliation sur la rentabilité de la chaîne tandis que la mobilité des clients ne montrait aucun effet perceptible. La mobilité des clients fait référence à la mesure dans laquelle une personne visite régulièrement différents points de vente de la même chaîne. Par exemple, les clients qui se rendent dans de nombreux magasins McDonald’s différents peuvent s’attendre à plus d’uniformité que quelqu’un qui dîne à un seul endroit.

Kim dit que de futures études pourraient être en mesure de démêler la relation entre la résiliation d’un franchisé et la mobilité élevée et faible des clients.

Bien que les données de cette étude proviennent de franchises en Corée du Sud, les chercheurs affirment que les résultats sont applicables aux États-Unis et peuvent aider à informer les franchiseurs lorsqu’ils prennent des décisions pour développer ou réduire leur activité.

Sungwook (Sam) Min de la California State University Long Beach a contribué à l’étude.