Des chercheurs de l’Université de Newcastle – Australie ont publié un nouveau Revue de marketing étude qui examine comment les marques peuvent utiliser les références au passé via la typographie vintage pour établir des liens émotionnels avec les consommateurs d’aujourd’hui.
L’étude s’intitule « Typography Talks: Influencing Vintage Anemoia and Product Safety Perceptions with Vintage Typography » et est rédigée par Alicia Kulczynski et Margurite Hook.
Qu’est-ce qui relie le récent film Barbie, le retour de McDonald’s Grimace, l’adoption par Pepsi d’un logo de style années 80 et le partenariat de Clairol avec « Daisy Jones & The Six » d’Amazon Prime ? Ils puisent tous dans le passé, nous rappelant des temps plus simples et plus heureux.
Impossible d’ignorer la résurgence de la nostalgie dans les marques et la publicité. La nostalgie est partout autour de nous, des produits que nous utilisons aux publicités que nous regardons, et cette tendance ne se limite pas aux géants de la restauration rapide ou aux produits de beauté.
Le remix de Chex Mix de « Baby Got Back » de Sir Mix-A-Lot et le remake d’Old Bay Goldfish de « Stay (I Missed You) » de Lisa Loeb nous ramènent aux années 90. Le teaser du Super Bowl « Clueless » 2023 de Rakuten et la série « Stranger Things » de Netflix regorgent de références au passé. La nostalgie est une émotion que les consommateurs adoptent et que les marques utilisent ingénieusement pour se connecter avec leur public.
Cette nouvelle étude explore le pouvoir de la nostalgie et comment les marques peuvent utiliser les références au passé pour établir des liens émotionnels avec les consommateurs d’aujourd’hui. Il ne tourne pas autour des produits ou de la musique, mais se concentre sur la typographie vintage et le rôle qu’elle joue dans l’établissement d’un lien émotionnel avec les consommateurs par le biais de la nostalgie et, par conséquent, dans l’amélioration de la perception qu’ont les consommateurs de la sécurité des produits.
Comme l’explique Kulczynski, « même si elle peut apparaître comme un aspect mineur du marketing et de la publicité, la typographie va au-delà de l’esthétique. Elle joue un rôle central dans la façon dont les gens pensent, ressentent, se comportent, évaluent les marques et font des choix ».
Un lien émotionnel avec le passé
Les chercheurs ont découvert que la typographie vintage peut déclencher ce qu’ils appellent « l’anémoie vintage », une forme unique de nostalgie indirecte. Cela décrit le lien émotionnel d’un consommateur avec le passé et son appréciation pour l’esthétique, la mode, les styles, le design et les éléments culturels associés aux éléments vintage.
Cette connexion est indépendante d’une période historique spécifique ou d’expériences vécues individuelles. En d’autres termes, la typographie vintage peut susciter une réaction nostalgique chez les consommateurs, quelle que soit leur capacité à s’inspirer de souvenirs d’enfance ou d’événements historiques spécifiques. La typographie vintage, par sa référence au passé, évoque les sentiments du « bon vieux temps » : qualité, beauté et bonheur associés au passé, quel que soit ce passé pour le consommateur individuel.
Les gens aspirent à un lien avec une époque où la vie était moins compliquée. Dans une époque marquée par l’incertitude, allant de l’instabilité économique et politique aux défis de santé publique comme la pandémie de COVID-19, les gens recherchent la simplicité et la stabilité du passé. La nostalgie procure un sentiment de confort, permettant aux gens de se sentir en sécurité. « Les résultats de notre recherche montrent que lorsque les consommateurs ressentent une anémoie vintage après avoir vu une typographie vintage dans une publicité, un logo de marque ou un emballage, ils perçoivent le produit de la marque comme étant plus sûr », explique Hook.
La recherche explore les effets de la typographie vintage et de l’anémoie vintage sur les perceptions de sécurité des produits de consommation dans sept études. Cela révèle que les consommateurs ont une attitude plus positive envers les marques qui intègrent une typographie vintage. Ils sont plus susceptibles d’acheter les produits de la marque et sont prêts à payer plus pour ceux-ci, car ils ont l’impression que les produits sont plus sûrs.
Le pouvoir des indices implicites
Cependant, l’efficacité de la typographie vintage dépend du contexte. Cela ne fonctionne pas lorsque l’année de création d’une marque est indiquée, car l’anémoie vintage s’appuie sur des indices implicites pour établir des liens avec son passé. La typographie vintage est également inefficace pour provoquer l’anémoie vintage lors de la promotion de produits futuristes, car elle détourne l’attention du consommateur du passé, affaiblissant ainsi l’effet nostalgique.
En résumé, la recherche offre des leçons précieuses pour les spécialistes du marketing :
En alignant l’esthétique vintage sur leurs objectifs et en évitant les pièges potentiels, les spécialistes du marketing peuvent exploiter le pouvoir émotionnel de la nostalgie pour créer des liens émotionnels plus forts avec les consommateurs et améliorer les perceptions de sécurité.
Plus d’information:
Alicia Kulczynski et al, Discussions sur la typographie : influencer les perceptions de l’anémoie vintage et de la sécurité des produits avec la typographie vintage, Revue de marketing (2023). DOI : 10.1177/00222429231215357