Nommer un comportement encourage-t-il les gens à le faire ? Une nouvelle étude dit oui

Des chercheurs de l’Université Zeppelin, de l’Université de Cologne et de l’UNSW Sydney ont publié une nouvelle étude qui explore les utilisations marketing de « l’étiquetage comportemental », ou l’attribution de noms ou d’étiquettes spécifiques à des comportements pour encourager les gens à adopter ces comportements.

Le étudeà paraître dans le Journal de marketing, s’intitule « Étiquetage comportemental : inciter le comportement du consommateur à travers des balises d’activité » et est rédigé par Martin P. Fritze, Franziska Völckner et Valentyna Melnyk.

Le terme « plogging » est une combinaison des verbes suédois plocka upp (ramasser) et jogga (faire du jogging), et fait référence à l’activité consistant à ramasser les déchets pendant le jogging pour réduire les déchets. Selon Wikipédia, le plogging a commencé comme activité organisée en Suède vers 2016 et s’est étendu à d’autres pays suite aux inquiétudes croissantes concernant la pollution plastique. On estime que deux millions de personnes bloguent quotidiennement dans plus de 100 pays et certains événements de plogging ont attiré plus de trois millions de participants.

La théorie de la relativité linguistique montre que le langage n’est pas seulement une expression de la pensée : il canalise également la façon dont les gens pensent et agissent. La littérature marketing suggère que les consommateurs ajustent leurs comportements en réponse à des mots qui évoquent certaines images, comme les étiquettes de marque et d’entreprise. Cette nouvelle étude révèle que nommer ou étiqueter une activité avec un mot spécial peut donner envie aux gens de faire cette activité, ce que les chercheurs appellent « étiquetage comportemental ».

L’étude montre que les labels peuvent encourager les gens à faire toutes sortes de choses différentes, même si le lien entre le label et l’action semble aléatoire. Cela se produit parce que lorsque nous donnons un nom à quelque chose, cela peut créer dans notre esprit des images de ce dont nous parlons.

Comme l’explique Fritze, « les étiquettes comportementales aident à relier différentes séquences comportementales via un cadre sémantique. Par conséquent, les étiquettes comportementales fournissent des conseils et rendent plus probable que les gens adoptent réellement le comportement correspondant ».

Dans cinq études différentes mesurant les comportements réels, l’étude montre que les étiquettes peuvent encourager de nouveaux comportements positifs et décourager les comportements négatifs existants. Créer des images mentales dans l’esprit des gens pourrait expliquer pourquoi cela fonctionne, mais des recherches supplémentaires sont nécessaires pour bien comprendre le lien.

L’étiquetage comportemental comme avantage marketing

Comprendre le phénomène d’étiquetage comportemental et ses effets associés offre aux spécialistes du marketing une perspective alternative et complémentaire sur l’image de marque en général et une nouvelle façon de concevoir des campagnes publicitaires pour des produits et services qui tournent autour d’un comportement spécifique ou de nouveaux types d’actions requises. Par exemple, Ariel, une marque de P&G, a présenté sa lessive « All-in-1 PODS » dans laquelle une seule « dosette » peut être déposée dans la machine à laver avant d’ajouter les vêtements. Pour commercialiser le produit, Ariel a introduit le verbe « to pod » (ou « podding »), représentant une étiquette comportementale, pour encourager le comportement d’utilisation des pods Ariel.

L’utilisation d’une étiquette comportementale peut créer un avantage commercial pour une marque par rapport à un concurrent qui n’utilise pas d’étiquette comportementale, comme le montre l’exemple suivant. L’étude analyse les données Google Trends de deux services de livraison de courses comparables, « Flink » et « Gorillas », qui sont entrés sur le marché allemand à peu près au même moment. Les deux proposaient des offres presque identiques et annonçaient la livraison de produits d’épicerie au prix de détail dans les 10 minutes suivant la commande. Cependant, après un certain temps, Flink a commencé à communiquer une étiquette comportementale traduite par « Flinking » (ou exprimée par « Flink it ! ») tandis que Gorillas n’a introduit aucune étiquette comportementale. Les résultats ont montré que Flink avait reçu plus de requêtes de recherche Google que Gorillas après le lancement de l’étiquette comportementale.

Une chance de changer le comportement du public

« Les décideurs publics peuvent utiliser des étiquettes comportementales pour promouvoir certains comportements afin d’améliorer la durabilité, les objectifs prosociaux ou le bien-être et la sécurité des consommateurs », explique Völckner.

Par exemple, « Bob » est un mot utilisé par l’Institut belge de sécurité routière pour décrire un conducteur désigné qui ne boit pas. Des preuves anecdotiques suggèrent que la campagne a été efficace pour changer les attitudes des consommateurs et réduire la conduite en état d’ébriété. La Commission européenne a financé la campagne dans d’autres pays de l’Union européenne et le mot « Bob » a été ajouté aux dictionnaires néerlandais et flamand. Le verbe « bobben » (ou « to bob » en anglais) décrit le fait de désigner quelqu’un ou de se porter volontaire comme conducteur sobre désigné.

Nous constatons que des étiquettes comportementales telles que « sourire » (encourager les autres en utilisant des visages souriants encourageants dans les discussions en ligne) peuvent induire un comportement plus solidaire et constructif dans les salles de classe en ligne, les groupes de discussion de consommateurs ou les forums. Le « Lidcotting » (boycott des couvercles des gobelets à emporter) a le potentiel de réduire l’utilisation de plastiques à usage unique, ce qui a un impact positif sur l’environnement en réduisant les déchets.

De même, les étiquettes comportementales telles que « trollspotting » (repérer les « trolls » en ligne et ignorer leurs avis) peuvent aider les consommateurs à devenir plus résistants aux informations provenant des trolls sur Internet. À un niveau plus général, de telles étiquettes pourraient potentiellement briser la « spirale négative » sur les réseaux sociaux et contribuer à rendre le monde en ligne meilleur.

Melnyk déclare que « bien que nous introduisions « l’étiquetage comportemental » et fournissions les premières preuves de l’efficacité de l’étiquetage comportemental, nous commençons tout juste à effleurer la surface de ce nouveau domaine intéressant. Nous espérons que nos résultats susciteront des recherches supplémentaires et de nouvelles pratiques de marketing dans ce domaine. ce domaine fascinant. »