Mardi dernier, le 16 janvier, le président du gouvernement, Pedro Sánchez, a été vu dans les rues froides de Suisse à l’occasion de la célébration du Forum économique mondial de Davos, un événement qui rassemble chaque mois de janvier de nombreux dirigeants politiques mondiaux. La vidéo du président se promenant dans la ville de ce pays d’Europe centrale, en compagnie du ministre de la Transformation numérique, José Luis Escriva, n’est pas passé inaperçu sur les réseaux sociaux. Cette fois, les critiques ont porté sur les vêtements que l’homme politique a choisis pour l’événement. Et pour cet événement international, Sánchez a décidé de porter un manteau de sport de la marque espagnole Joma, ce qui beaucoup l’ont critiqué comme étant informel.
Ce n’est pas la première fois que la célèbre marque de sport habille et chausse les hommes politiques espagnols. Il y a quelques années, le président de la Communauté de Madrid, Isabel Díaz Ayuso, surpris sur leurs réseaux sociaux avec des baskets vertes de l’entreprise de La Mancha. Celles-ci portaient en outre un message inscrit : « De Madrid au paradis ». Le président a décidé de les emmener au inauguration de Fiturle Salon International du Tourisme de Madrid, en 2022.
Le manteau de Sánchez, une longue doudoune noire, appelée Islande III, se trouve, sur le site officiel de Joma, à 88 euros. Les baskets multicolores d’Ayuso, qui portaient le nom Movistar Storm Viper Semi-Marathonune édition limitée et dédiée au semi-marathon de Madrid de cette année-là, pouvait alors être trouvée pour 99,99 euros.
L’histoire derrière cette marque est un exemple d’effort, d’amélioration et de sacrifice. Tout a commencé avec le rêve de Fructueux Lopez, habitant de Portillo de Toledo, une commune proche de Fuensalida avec une profonde tradition de fabrication de chaussures. C’était ça ou le terrain. Ce rêve impliquait de combiner le sport en tant qu’activité avec l’équipement nécessaire pour pouvoir le pratiquer. Pour pouvoir réaliser ce projet d’entreprise, la première chose que Fructuoso devait faire était d’acquérir de l’expérience et de l’argent. C’est ce qu’il a réalisé en effectuant son service militaire à Madridoù il travaillait l’après-midi dans un magasin de chaussures spécialisé dans les chaussures de football.
Une fois qu’il a réussi à économiser de l’argent, le natif de Tolède est retourné à Portillo et a installé son propre atelier dans la chambre supérieure de la maison de ses parents. C’était en 1965 et Fructuoso je n’avais que 22 ans. López n’avait besoin que de 15 paires de formes et d’une machine à coudre Singer, que son ancien patron lui avait prêtée. La marque est née avec l’idée d’être une entreprise familiale et la preuve en est que Joma vient du prénom de leur premier fils, Jose Manuel. PDG de l’entreprise depuis 2001. À cette époque, l’homme de La Manche fabriquait des chaussures de sport du lundi au jeudi et les vendredis et samedis, il vendait ses produits aux marchés et aux villages des environs. Dans ces années-là, ils étaient huit salariés, comme on peut le voir sur leur site Internet.
Ce n’est que quatre ans plus tard, en 1969, qu’elle fut officiellement créée. Joma Sport SA, avec un crédit de 600.000 pesetas. Ici, Fructuoso décide de construire une nouvelle usine et d’augmenter son effectif à 20 employés. Actuellement, près de 60 ans plus tard, Joma est le troisième entreprise qui vend le plus de vêtements de sport en Espagne et compte environ 300 employés.
Les premiers ouvriers Joma en 1965. Site Joma
Dans les années 1980, Joma a commencé à se développer et à créer ses premiers jalons en tant que marque de sport. La preuve en est la publicité que Fructuoso a réussi à placer. Et Joma a la plus ancienne publicité de baskets en Espagne et l’un des plus anciens de toutes les catégories, on peut donc dire que l’homme de La Manche est entré dans l’histoire du monde de la publicité espagnole. La publicité, encore visible à l’endroit même où elle a été installée pour la première fois, se trouve entre Madrid et Portillosur une plaque métallique.
« On l’a traité de fou pour avoir mis un morceau de métal au milieu d’une route, mais en réalité, c’était une personne très pionnière qui a créé une philosophie d’entreprise : prendre des mesures courtes mais sûres« , exprime à ce journal Béatriz Sánchezdirecteur de la communication de Joma Sport.
Durant ces années-là, la marque était présente au ISPO Munich, le plus grand salon international du secteur du sport. Il était très difficile pour une entreprise familiale d’être présente à ce type d’événements et de célébrations. « Là, ils ont installé un modeste stand et, bien que Au début, ils ne vendaient pas une seule chaussureils étaient là », explique Sánchez. C’était un exemple clair que Fructuoso « avait tellement confiance en son produit qu’il voulait seulement qu’ils le voient parce qu’à un moment donné, il commencerait à vendre ».
Première publicité Joma. Site Joma
En 1984, l’entreprise constate que de nombreuses marques étrangères souhaitent vendre en Espagne. Pour cette raison, Joma se développe d’abord en Allemagne et plus tard aux États-Unis, en Chine, en Italie, au Panama, au Mexique et au Brésil. « Ils étaient très visionnaires », raconte le réalisateur. En 1987, il crée une nouvelle ligne de chaussures de football, grâce au système de suspension de chaussures CPC (Control Press Chamber).
Cette même année, la marque signe les deux premiers contrats de sponsoring pour Martin Vázquezdu Real Madrid, et Françoisdu FC Séville L’année suivante, Joma sponsorise Emilio Butragueñoancien footballeur du Real Madrid Txiqui Beguiristáinancien footballeur également du FC Barcelone.
« C’est Butragueño qui a dit à Fructuoso que Au Mexique, il fallait des bottesque les gens les achèteraient et qu’ils devaient aller à la campagne », explique Sánchez pour expliquer l’expansion de la marque de sport vers ce pays d’Amérique latine. C’est en 1996 que Joma a ouvert sa filiale au Mexique, dans la ville de Celaya.
Dans les années 1990, la deuxième génération rejoint Joma dans l’entreprise. A partir de ces années, l’histoire de la marque bien connue est pleine de succès. Fructuoso a créé le première chaussure de football colorée, qui jusqu’alors n’étaient que noirs. De nombreux joueurs ont rejoint Joma. De plus, à cette époque, alors qu’il était déjà leader des ventes de chaussures de football, a décidé de rejoindre l’industrie textile. Aujourd’hui, la moitié du chiffre d’affaires provient de l’habillement et ils sont actuellement présents dans 120 pays sur les cinq continents.
Joma aujourd’hui
Mais l’histoire et l’héritage de la famille López à Joma continuent. Beatriz Sánchez commente que la troisième génération est en train de nous rejoindre : Et avec eux, la marque de sport est également arrivée. numérisation des entreprises. « Jusqu’à présent, nous avons un public d’âge moyen, mais le public est de plus en plus jeune et demande des choses différentes. » La numérisation, en ce sens, n’est pas seulement un processus de vente, mais elle est également très attentif à la nouvelle demande. « Nous avons un e-commerce qui fonctionne bien, mais nous souhaitons encore maintenant l’améliorer et le repenser », explique le directeur de la communication.
Quant à Fructuosus, continue par les bureaux et est actif dans la gestion quotidienne. « Il est le premier arrivé et le dernier parti, il préside même les conseils d’administration », précise le directeur.
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