Les gens ne veulent pas de science près de leurs délicieux biscuits aux pépites de chocolat. Mais ils sont heureux que la science crée un nettoyant pour le corps qui combat les bactéries responsables des odeurs.
Dans une série de 10 études, les chercheurs ont découvert que les gens n’aiment pas que la science soit invoquée pour commercialiser des produits qui procurent du plaisir, comme les cookies. Au lieu de cela, les consommateurs considèrent la science comme plus appropriée pour vendre des biens utilitaires pour lesquels la recherche scientifique a créé un meilleur produit.
La question a à voir avec la façon dont le grand public perçoit la science et les scientifiques, a déclaré Rebecca Reczek, co-auteur de l’étude et professeur de marketing au Fisher College of Business de l’Ohio State University.
« Les gens voient la science comme froide, mais compétente. Cela ne va pas bien avec des produits conçus pour être chaleureux et agréables pour les consommateurs », a déclaré Reczek.
« Mais la compétence froide de la science est considérée comme parfaitement appropriée pour vendre des produits pratiques qui servent un but utilitaire. »
Reczek a mené l’étude avec Aviva Philipp-Muller, récemment diplômée du programme de doctorat en psychologie sociale de l’Ohio State. Leurs conclusions ont été publiées récemment dans le Journal de recherche sur les consommateurs.
Dans une étude, les chercheurs ont fait venir 511 étudiants de deux universités dans un laboratoire pour tester des cookies aux pépites de chocolat. Tous ont reçu un menu avec trois choix de biscuits – Option A, B et C – qui ont été décrits en des termes différents. Ils ont sélectionné l’une des options, qu’ils ont ensuite pu goûter.
La moitié des participants avaient un menu où l’option A était décrite comme ayant « un goût chocolaté succulent ». L’autre moitié a vu l’option A décrite comme « développée scientifiquement pour avoir un goût chocolaté succulent ». Les options B et C étaient toujours les mêmes et ne mentionnaient jamais la science.
Les résultats ont montré que l’utilisation de l’attrait scientifique réduisait de 30 % la probabilité que les participants choisissent l’option A.
Mais certains biens de consommation peuvent avoir à la fois un but pratique et un but agréable. Pour ces produits, la science peut être un argument de vente positif – ou non – selon qu’elle correspond à l’objectif utilitaire ou agréable du produit.
Prenez un nettoyant pour le corps, par exemple.
Dans une étude, les chercheurs ont présenté aux participants ce qu’ils disaient être un nouveau nettoyant pour le corps et leur ont demandé quelle était la probabilité qu’ils l’achètent. Lorsqu’on a dit aux participants que la mousse « plongera vos sens dans une expérience agréable », ils étaient moins susceptibles de dire qu’ils l’achèteraient s’il était commercialisé comme un produit scientifique.
Mais ils étaient plus susceptibles de dire qu’ils achèteraient le même nettoyant pour le corps en raison de l’attrait scientifique si on leur disait que la mousse « éliminera les bactéries responsables des odeurs ».
« Lorsque l’aspect pratique et la science sont associés, cela a du sens pour les consommateurs », a déclaré Philipp-Muller.
Les chercheurs se sont penchés de plus près sur cette déconnexion entre la science et les produits de plaisir.
Les participants à une étude ont qualifié les slogans marketing d’une marque de smoothie gourmande de « disjoints » s’ils mentionnaient le « processus de développement scientifique rigoureux » du smoothie. Ils étaient également plus susceptibles de dire « quelque chose semblait bizarre dans le slogan ».
« Lorsque le plaisir et la science sont associés, cela semble disjoint pour les consommateurs et ils ne sont pas intéressés par ce type de produits », a déclaré Philipp-Muller. « Cela semble étrange que la froideur de la science essaie de vous vendre quelque chose d’agréable. »
Mais tout le monde ne pense pas que les scientifiques sont froids et distants. Une étude a révélé que les participants qui travaillaient dans un domaine STEM (science, technologie, ingénierie et mathématiques) ne pensaient pas que les scientifiques étaient froids et distants et ne se souciaient pas non plus des appels scientifiques pour des produits agréables.
Un autre groupe de personnes qui étaient d’accord avec l’utilisation de la science pour vendre des produits agréables étaient ceux qui ont déclaré avoir une grande confiance dans les scientifiques, a déclaré Reczek.
Et cela indique une autre façon de faire de la science un moyen plus acceptable de commercialiser des produits agréables et indulgents.
« Nous pourrions mettre à jour les croyances des gens sur la science et les scientifiques. Nous pourrions leur faire savoir que les scientifiques peuvent être chaleureux et amicaux », a déclaré Reczek.
Et on peut rappeler aux gens que la science n’est pas seulement utilisée dans les produits utilitaires et technologiques, a déclaré Philipp-Muller. « La science est dans votre yaourt et vos biscuits et dans votre shampoing également », a-t-elle déclaré. « Les gens ne le savent tout simplement pas. »
Reczek a déclaré que les résultats ont des implications au-delà du marketing.
« Le fait que les consommateurs aient des stéréotypes sur la science et les scientifiques peut être un obstacle à l’acceptation de la science, qu’il s’agisse de produits ou de découvertes scientifiques », a-t-elle déclaré.
« Les gens ont besoin d’une vision plus réaliste de ce que sont vraiment les scientifiques et de la façon dont la science fait partie de notre vie quotidienne, y compris de nombreux produits que nous utilisons. »
Aviva Philipp-Muller et al, Sortez votre science d’ici : quand l’invocation de la science dans le marketing des produits de consommation se retourne-t-elle ?, Journal de recherche sur les consommateurs (2022). DOI : 10.1093/jcr/ucac020