Il y a quelques semaines à peine, après une intense rénovation, le bâtiment situé au numéro 52 de la rue centrale Serrano de Madrid a ouvert ses portes. Le logo de son locataire historique, El Corte Inglés, n’est plus accroché à la façade. mais les lettres WOW Conceptun projet dont le promoteur est l’ancien président et actionnaire du grand magasin, Dimas Giméno, qui a quitté l’entreprise en 2018 après une dure bataille avec Marta et Cristina Álvarez, filles de l’ancien président de l’entreprise, Isidoro Álvarez. Par la suite, il a finalisé la vente de sa participation dans l’entreprise, pour laquelle il a reçu 145 millions, un montant qui s’ajoute aux 8,5 millions d’indemnités pour sa démission de président, selon divers reportages journalistiques.
WOW est né après que Gimeno a quitté ses fonctions au Corte Inglés, mais il s’est concrétisé en 2022, avec l’ouverture de son premier établissement, qui fêtera son deuxième anniversaire en mars prochain. Situé au numéro 18 de la rue historique Gran Vía, ce bâtiment commercial multimarque a été lancé sur le marché comme révolution au sein du « retail », anglicisme avec lequel le commerce est connu. Sous le concept de ‘phygital« , l’homme d’affaires cherchait fusionner l’expérience d’achat physique et en ligne dans un seul espaceen plein essor après la pandémie.
Le modèle a surpris les citoyens et les visiteurs. Le bâtiment était un voyage vers le futur, avec statues imposantes, lumières froides et pas de boîtes traditionnelles en vue où régler vos achats, un fait important pour comprendre l’évolution du nouveau WOW. En plus de tout cela, la plupart des produits qui y sont vendus provenaient d’entreprises inconnues du grand public. « Nous avons créé WOW avec l’intention de présenter un produit différent, avec de nouvelles marques et de nouveaux produits, avec une forte composante de numérisation qui attirerait les moins de 30 ans, qui sont des natifs du numérique et qui ne sont pas servis par les détaillants », explique le fondateur de l’entreprise, lors d’un entretien téléphonique avec ce journal.
Une deuxième inauguration, mais avec un changement de modèle
Un an et demi après la première ouverture et avec la question de savoir si le modèle proposé par WOW a sa place sur le marché, Gimeno a redoublé son pari, avec l’ouverture du deuxième espace, inauguré en novembre dernier. Cependant, la location de l’espace a été clôturée un an plus tôt, en octobre 2022, avec l’homme d’affaires Celso García, propriétaire de la propriété et demeure historique d’El Corte Inglés, dans un processus très compétitif et prix de location élevés, selon des sources du marché. Cette dernière est démentie par Dimas Gimeno lui-même, qui assure que « le loyer est très bon » et « proportionnellement meilleur que celui signé sur la Gran Vía ».
Troisième étage du bâtiment Gran Vía WOW Concept
Le nouveau WOW de la rue Serrano conserve l’esprit du premier, en apportant des marques différentes, exclusives et difficiles à trouver, mais le modèle change. Le motif? Le public de la Gran Vía, avec une composante plus touristique, est différent de celui du Barrio de Salamanca, avec plus de pouvoir d’achat et auquel se joignent désormais de riches familles latino-américaines. De plus, le modèle WOW original, selon lequel l’acheteur connaissait le produit en personne et l’achetait en ligne, n’a pas vraiment fait son chemin. Cela a conduit Gimeno à inclure des boîtes dans le nouveau bâtiment où les produits peuvent être achetés. « Nous voulons que l’espace soit attractif, mais aussi qu’il y ait des cartons et qu’il puisse être acheté. Cette étape fait partie de l’apprentissage », dit-il.
Le modèle « WOW 2.0 » modifie également la relation entre l’entreprise et les marques. Initialement, Gimeno a choisi d’acheter des produits directement pour les revendre ultérieurement.en y investissant de nombreux fonds; alors que maintenant il a opté pour la location d’espaces et de coins, le modèle qu’El Corte Inglés lui-même utilise historiquement. « Cela fait partie de l’évolution du projet. Chez Gran Vía, nous achetons des produits. Maintenant, nous nous tournons vers la contribution aux marques et en faisons nos partenaires », justifie le plus grand actionnaire et fondateur de WOW. Ce changement de modèle économique qui commence à Serrano, comme l’installation de box, sera également bientôt transféré au WOW de la Gran Vía, comme confirmé.
L’ouverture du deuxième WOW n’a pas été un lit de roses et ne continue pas à l’être. En décembre, le Le taux d’occupation était d’environ 50 %, même s’ils espèrent apposer le panneau « complet » cette année.. Selon les mêmes sources, les grandes entreprises ont exclu de s’implanter dans l’espace WOW, préférant avoir leur propre magasin au niveau de la rue. Dimas Gimeno confirme que ces grandes marques n’ont jamais été la cible, car la philosophie de leurs espaces est d’introduire un produit différenciant par rapport à ce qui existe déjà sur le marché chez leurs concurrents.
Pour le moment, les étages supérieurs du bâtiment restent fermés, en attente de constitution en société d’un restaurateur. Justement, récemment, l’entreprise a négocié l’incorporation d’un opérateur d’origine nord-américaine, mais les revenus demandés par WOW, supérieurs à deux millions d’euros par an, ont empêché l’opération de se concrétiser.
Les chiffres WOW
Pour le moment, les chiffres de WOW sont rouges. En 2022, derniers comptes disponibles, l’entreprise a perdu 13,79 millions d’euros; tandis que l’entreprise de magasins Gran Vía a également présenté un résultat opérationnel négatif de 2,08 millions, selon les données fournies par l’entreprise elle-même. Dimas Gimeno explique que les comptes WOW doivent être interprétés comme ceux d’une startup. Ces types d’entreprises, principalement à profil technologique, ont tendance à sacrifier de nombreuses pertes au cours de leurs premières années, dans le but d’étendre leur activité autant que possible. L’entreprise ne rend pas publics les chiffres de facturation du projet, même si Gimeno précise que Ils prévoient de doubler leurs ventes en 2024par rapport à ceux enregistrés en 2023.
« Tout cela est conforme à notre plan d’affaires actuel.qui considère 2022 comme année de lancement, tandis que les années 2023 et 2024 se concentrent sur la consolidation. Nous espérons atteindre le seuil de rentabilité en 2025conformément aux accords conclus avec nos précieux actionnaires », explique une note envoyée par l’entreprise à ce journal. Dans le cas des pertes de l’entreprise qui exploite le bail du bâtiment Gran Vía, ils précisent que les pertes sont dues aux « charges d’amortissement des investissements immobiliers ».
Qui se cache derrière WOW, à part Dimas Gimeno ?
WOW est née grâce au coup de pouce financier de son fondateur, grâce aux fonds obtenus grâce à son départ du Conseil d’administration d’El Corte Inglés et à la vente de sa participation. Cependant, lors de son lancement, la société a clôturé un tour de financement avec les capitaux des fonds Athos Capital Partners et FJ Labset les véhicules d’investissement du propriétaires de Primafrío et l’homme d’affaires José Luis López Fernández, dit ‘Le Nougat’. L’année dernière, WOW a souscrit à une nouvelle augmentation de capital, avec le Entrée des partenaires verticauxune société contrôlée par la famille Urrea, propriétaire de Leonisa, la plus grande entreprise de lingerie d’Amérique du Sud, qui a pris une participation de 24% et est devenue le deuxième actionnaire, juste derrière Gimeno, qui reste le plus grand actionnaire, avec plus de 50% de la capitale.