La campagne de Noël et de l’Épiphanie de cette année est la première au cours de laquelle l’accord sur la publicité pour les jouets pour enfants, convenu entre le ministère de la Consommation, l’industrie du jouet et l’organisme chargé de l’autorégulation de la publicité, Autocontrol, entre en vigueur dans son intégralité. . Il l’engagement acquis était de promouvoir la parité en présence de garçons et de filles dans les publicités de jouetset de veiller à ce que certaines activités récréatives ne soient plus cataloguées comme appartenant à chacun des sexes.
Le suivi des campagnes publicitaires de l’année dernière et de celles dans lesquelles nous sommes plongés ces semaines révèle, selon les experts, des progrès partiels. En fait, le L’existence même du pacte est la conséquence d’une sensibilité sociale croissante qui avance année après année au même rythme que chacune des avancées réalisées par le mouvement féministe. Les images courantes, non seulement il y a plusieurs décennies, mais même quelques années, sont désormais invraisemblables. Ou du moins, ils ne sont plus l’expression de la normalité d’une société aux valeurs patriarcales hégémoniques et provoquent une réaction critique.
Selon les experts, les messages véhiculés à travers les jouets sont de plus en plus égalitaires dans les produits traditionnellement réservés au public masculin (sport, action, intelligence) tandis que la balance est beaucoup plus inégale dans ceux qui étaient toujours destinés au public masculin. Il est bien plus facile de voir un enfant devant une cuisine que de jouer avec une poupée. Cependant, il existe diverses images qui pourraient être plus positives si elles disparaissaient de l’imagination des jeux d’enfants. non pas qu’ils soient partagés par les deux sexes : depuis ceux liés à la violence et à l’agressivité historiquement liées aux garçons jusqu’à ceux qui ont promu pendant de nombreuses années des images sexualisées précoces chez les filles (ce qui arrive encore souvent, par exemple). costumes de carnaval).
Nous ne parlons pas d’un exercice banal ou frivole, ni d’une expérience sociale qui tente d’imposer un agenda de la part des, comme cela est souvent souligné dans les milieux qui réagissent en se tournant vers le passé à toute démarche en faveur de l’égalité des sexes. En jouant, les enfants répètent, expérimentent et assument les rôles, les normes et les identités des adultes ; ceux qui sont censés suivre quand ils le seront. Cesser d’attribuer à un sexe ou à un autre les fonctions de soignant ou de tâches ménagères, les attitudes d’actif ou de passif, de risqué ou de prudent, ne pas attribuer une personnalité caractérisée par le physique, l’intellectuel ou l’émotionnel, c’est poser les bases d’un monde moins inégalitaire. société. Même s’il faut être conscient des limites de telles actions : la publicité ne transfère pas directement de nouveaux modèles de comportement à son public. Cela peut influencer mais la véritable transformation des mentalités est ce qui se vit dans l’environnement immédiat de chaque mineur.: dans l’exemple visible en famille, dans chaque activité scolaire, dans chaque commentaire qu’ils reçoivent de leurs références adultes ou dans d’autres formes de loisirs autres que les jeux, notamment audiovisuels. Dans chacun d’entre eux, il reste encore un long chemin à parcourir.