Les programmes de fidélisation des compagnies aériennes sont essentiels pour les voyages en avion, en particulier les voyageurs d’affaires fréquents, mais augmentent-ils le coût des voyages d’affaires pour les employeurs ? Une nouvelle étude dit oui.
Selon l’étude, les programmes de fidélisation sont gagnant-gagnant-perdant en matière de transport aérien. La compagnie aérienne gagne parce que les programmes génèrent des clients fidèles et réguliers. Le membre du programme de points gagne en raison des incitations à recevoir des surclassements de vol et des billets d’avion gratuits. Mais dans les cas où l’employeur assume le coût, il perd parce qu’il pourrait payer plus que nécessaire pour le voyage.
L’étude, publiée dans le numéro actuel de la revue INFORMS Sciences du marketing« Reaching for Gold: Frequent-Flyer Status Incentives and Moral Hazard », est rédigé par Yesim Orhun et Andreas Hagemann, tous deux de l’Université du Michigan, et Tong Guo de l’Université Duke.
Les chercheurs ont analysé la base de données transactionnelle du programme de fidélisation d’une grande compagnie aérienne basée aux États-Unis. Cela comprenait les historiques et les accumulations de points de 3,5 millions de membres du programme de fidélisation au cours des cycles de gain de points de 2010 et 2011.
« Nous avons constaté que plus les membres du programme de fidélisation se rapprochent du » statut d’élite « , plus ils sont susceptibles de choisir une compagnie aérienne même si elle peut être plus chère que le vol d’un concurrent », déclare Yesim Orhun. « Bien que cette décision soit basée sur un certain nombre de facteurs, un facteur important est de savoir si les voyageurs aériens paient eux-mêmes le vol ou s’il est couvert par un employeur ou un tiers. »
Les autres facteurs cités par les chercheurs comprenaient si le voyageur était bien en avance ou loin derrière pour atteindre le statut d’élite, et si l’aéroport d’origine du voyageur était la plaque tournante de la compagnie aérienne. Dans les cas où les voyageurs étaient en retard pour atteindre le statut d’élite, ils étaient moins susceptibles de changer de réservation pour gagner des points. Dans le même temps, les membres points sont plus susceptibles de choisir des tarifs plus élevés et de gagner des points si leur aéroport d’origine est également la plaque tournante de la compagnie aérienne parrainant le programme de points.
« Nous avons constaté que lorsque les voyageurs sont proches du rythme ciblé de leur programme de points, ils sont plus susceptibles de réserver auprès de la compagnie aérienne sur des itinéraires où la compagnie aérienne est moins attrayante que ses concurrents », a déclaré Guo. « Les membres du programme de fidélité, lorsqu’ils étaient proches du rythme cible, affichaient en moyenne une augmentation de 8 % du prix payé par rapport aux autres prenant le même vol. »
Les auteurs de l’étude ont constaté que lorsque les membres du programme de points voyagent pour le plaisir, leur comportement change.
« Plus d’un tiers de l’augmentation globale de la volonté de payer du consommateur moyen sur le marché peut être attribuée à des cas de réservation où le consommateur n’est pas susceptible d’assumer le coût du billet », ajoute Orhun. « Si les voyageurs devaient payer de leur poche, nos estimations suggèrent que les entreprises économiseraient au moins 7% de leurs frais de voyage. »
A. Yeşim Orhun et al, Reaching for Gold: Frequent-Flyer Status Incentives and Moral Hazard, Sciences du marketing (2022). DOI : 10.1287/mksc.2021.1341