Les influenceurs des médias sociaux peuvent influencer bien plus que les opinions des électeurs

Si les conversations du dîner de Thanksgiving se sont transformées en disputes politiques passionnées au cours des deux dernières décennies, les médias sociaux pourraient en être la cause. Les personnalités populaires des médias sociaux – ou influenceurs – qui créent ou partagent des messages politiques déformés peuvent amener les partis politiques à modérer leurs politiques pour convaincre les électeurs indépendants lors des élections générales, mais ont tendance à polariser le reste de la société, selon des chercheurs qui ont créé un modèle pour étudier comment les médias sociaux peuvent affecter les cycles électoraux.

Les chercheurs ont rapporté leurs découvertes aujourd’hui (1er décembre) dans la revue Systèmes d’information de gestion trimestriel.

« Les médias sociaux sont devenus ancrés dans les événements quotidiens et en particulier au cours des derniers cycles électoraux. Le débat autour des médias sociaux s’est concentré sur leur rôle dans la polarisation des gens », a déclaré Wael Jabr, co-auteur de l’étude et professeur adjoint de chaîne d’approvisionnement. et les systèmes d’information à Penn State. « Sommes-nous sûrs que les médias sociaux sont effectivement les coupables ? Des recherches antérieures montrent que la polarisation s’est accentuée au cours des trois ou quatre dernières décennies, bien avant que les médias sociaux n’entrent dans nos vies. C’est ce qui a motivé la réalisation d’une étude sur l’impact des médias sociaux sur l’ensemble du cycle électoral, sur les personnes, les candidats et les médias traditionnels comme les journaux et la télévision. »

Les chercheurs ont utilisé un modèle « Hotelling » pour étudier comment les influenceurs des médias sociaux peuvent affecter les partis politiques, les citoyens et les médias traditionnels. Largement utilisé en économie et en sciences politiques, le modèle fournit un cadre pour simplifier les interactions sociales entre plusieurs participants et mieux comprendre leur prise de décision.

« Une façon d’étudier les effets des médias sociaux sur les élections est de collecter des données et de voir ce qui se passe, mais en étudiant et en essayant de comprendre le phénomène des médias sociaux, nous avons réalisé qu’il était complexe », a déclaré Jabr. « Nous avons décidé, dans un premier temps, d’examiner le phénomène de manière analytique à travers un modèle qui élimine tout le bruit et nous permet de nous concentrer sur quelques facteurs, dans ce cas, les influenceurs des médias sociaux. »

Imaginez le modèle comme une ligne avec le parti politique A à l’extrême gauche et le parti politique B à l’extrême droite, avec le citoyen, ou l’électeur médian, quelque part entre les deux, a expliqué Jabr. Chaque parti prend une position sur un sujet, comme la fiscalité ou l’immigration, qui contraste fortement avec la position de l’autre parti. L’électeur peut commencer à se rapprocher du parti A, mais avec les efforts nécessaires, le parti B peut persuader l’électeur d’aller plus loin et de soutenir le parti.

L’équipe de recherche a utilisé ce cadre de base pour modéliser la manière dont les partis politiques, les électeurs médians et les médias traditionnels interagissent sans les médias sociaux. Dans ce scénario de base, les partis politiques et les médias disposent d’informations qui ne sont pas immédiatement accessibles aux citoyens, mais dont les citoyens ont besoin pour décider pour qui voter aux élections générales. Ensuite, l’équipe de recherche a ajouté à l’équation les influenceurs, qui ont également accès à ces informations, pour étudier comment les médias sociaux pourraient affecter chaque groupe.

Les chercheurs ont découvert que lorsque les influenceurs des médias sociaux partagent des messages politiques déformés, comme la désinformation et la désinformation, pour gagner des adeptes et augmenter leurs profits, les partis politiques doivent modérer leurs positions politiques pour attirer des électeurs médians et remporter les élections générales. Cependant, les positions éditoriales des médias traditionnels deviennent plus extrêmes et les opinions des citoyens influencés par les influenceurs deviennent plus polarisées.

« Nous avons constaté que l’introduction des médias sociaux modifie les positions politiques d’un parti de deux manières : il y a un effet idéologique et il y a un effet électoral », a déclaré Jabr.

Chaque parti politique se conforme à une idéologie spécifique, par exemple en faveur de taux d’imposition élevés ou faibles pour les individus fortunés. Lors des élections américaines, l’effet idéologique joue un rôle plus important lors des élections primaires, où les positions politiques des partis ont tendance à pencher vers les extrêmes, selon Jabr. Mais l’électeur médian est mieux compris comme un indépendant modéré, et les indépendants représentent environ un tiers de l’électorat américain. Ces électeurs peuvent faire pencher les élections générales en faveur d’un parti ou d’un autre, et c’est là que l’effet électoral entre en jeu. Les partis doivent modérer leurs positions politiques – comme la baisse des taux d’imposition qu’ils proposent pour les tranches de revenus les plus élevées – pour persuader les électeurs indépendants de les soutenir et de remporter les élections générales, a déclaré Jabr.

Les influenceurs des médias sociaux ont un effet plus extrême sur le reste de la société, selon les chercheurs. Alors que de plus en plus de personnes se tournent vers les réseaux sociaux pour s’informer, les influenceurs et les médias traditionnels commencent à rivaliser pour conquérir les mêmes publics. Pour se démarquer et attirer plus de followers, les influenceurs déforment leur message. En réponse, les opinions des citoyens influencés par les influenceurs deviennent plus polarisées. Les médias traditionnels continuent de rapporter des informations objectives, a déclaré Jabr, mais leurs positions éditoriales – pensez aux experts politiques qui offrent des opinions au lieu d’une analyse objective sur les tendances de l’actualité – deviennent également plus extrêmes.

« D’une part, les technologies de communication améliorées permettent aux électeurs d’être mieux informés des politiques publiques, les décideurs politiques doivent donc prendre en compte cet effet et modérer leurs positions », a-t-il déclaré. « D’un autre côté, les progrès technologiques rendent également la distorsion de l’information moins coûteuse pour les influenceurs, conduisant à une société plus polarisée. »

Les résultats suggèrent que les décideurs politiques doivent prendre en compte les effets des médias sociaux tout en mettant en place des mécanismes pour empêcher les influenceurs de déformer les informations. Les mécanismes potentiels pourraient inclure la collaboration avec les plateformes de médias sociaux et l’utilisation d’outils d’intelligence artificielle pour valider le contenu et étiqueter les publications trompeuses, a déclaré Jabr.

Les chercheurs travaillent actuellement à étendre leurs travaux pour examiner le rôle des algorithmes de filtrage des plateformes de médias sociaux dans la promotion et la censure du contenu et les effets potentiels des algorithmes sur les élections.

Chao Ding, de l’Université de Hong Kong, et Hong Guo, de l’Université d’État de l’Arizona, ont contribué à la recherche.