C’est un épisode emblématique de « Seinfeld » : Jerry essaie de rendre une veste et lorsqu’on lui demande pourquoi, il répond « malgré ». En fait, poursuit-il en expliquant, il ne se souciait pas de la personne qui le lui avait vendu.
Sans surprise, le vendeur déclare que le « dépit » n’est pas une condition acceptable pour un remboursement.
Peut-être que Jerry était un peu trop honnête.
Mais avez-vous déjà été confronté à une situation similaire : vouloir retourner un article dont vous ne souhaitez pas pour une raison injustifiée ?
Selon la National Retail Federation, nous avons retourné environ 816 milliards de dollars de marchandises en 2022, ce qui représente un article sur cinq. Bien que certains retours soient légitimes, la fraude se produit lorsque les clients volent chez un détaillant en retournant des articles qui ne donnent pas droit à un remboursement.
Peut-être que vous n’avez plus le reçu ou que vous n’avez pas bien compris la politique de retour du magasin, en particulier pour les articles achetés en ligne ou offerts en cadeau. Et certains détaillants proposent uniquement des cartes-cadeaux pour les remboursements. Oui, vous récupérez votre argent, mais pas l’argent que vous pouvez dépenser ailleurs.
Pour éviter un sort similaire à celui de Jerry et pour garantir un remboursement complet, de nombreux acheteurs mentent lorsqu’ils retournent des articles. C’est ce que révèle une nouvelle étude de David Hardesty, titulaire de la chaire de marketing Carol Martin Gatton au Gatton College of Business and Economics de l’Université du Kentucky.
L’étude, « Comment l’intelligence émotionnelle et l’égoïsme affectent l’incidence de la fraude à la consommation« , examine les facteurs qui amènent les consommateurs à renoncer à l’honnêteté lors des retours.
Hardesty (avec les co-auteurs Adam Farmer de l’Université d’Alabama, Jonathan Hasford de l’Université du Tennessee et Blair Kidwell de l’Université de North Texas) a découvert que l’intelligence émotionnelle (IE) est essentielle.
« Dans nos travaux antérieurs, nous avons montré que les consommateurs dotés d’une intelligence émotionnelle plus élevée prennent de meilleures décisions alimentaires et font des choix plus optimaux », a déclaré Hardesty. « Nous recherchions donc l’effet inverse, c’est-à-dire que les personnes ayant une intelligence émotionnelle plus élevée font quelque chose de négatif. En fin de compte, nous avons décidé d’évaluer l’impact de l’intelligence émotionnelle sur les activités frauduleuses des consommateurs. »
Souvent utilisée pour expliquer des comportements positifs, l’intelligence émotionnelle est la capacité d’une personne à percevoir et à interpréter ses émotions, à comprendre ses propres sentiments et à réguler ses comportements en conséquence.
« L’intelligence émotionnelle est la capacité à utiliser habilement les informations émotionnelles pour atteindre le résultat souhaité par le consommateur », a expliqué Hardesty. « Cela implique la capacité de percevoir et d’interpréter les émotions, de comprendre ce que les décisions et les achats leur font ressentir, et de réguler leurs émotions lors des contextes de consommation. »
L’équipe a mené sept études et a découvert que les consommateurs adoptaient régulièrement des comportements frauduleux envers les entreprises, notamment en retournant des produits sous de faux prétextes, en mentant lors de réclamations d’assurance et en commettant des larcins.
Cependant, jusqu’à présent, les recherches ont été relativement limitées pour examiner les mécanismes psychologiques qui contribuent à ce comportement.
En fin de compte, les résultats indiquent que les consommateurs qui sont très intelligents sur le plan émotionnel sont capables de supprimer les sentiments d’embarras qui empêchent normalement quelqu’un de commettre une fraude.
« Associés à des niveaux élevés d’égoïsme, nous avons constaté que des niveaux élevés d’intelligence émotionnelle augmentent la probabilité de commettre une fraude à la consommation », a déclaré Hardesty. « Sans sentiment de gêne, les consommateurs sont prêts à commettre une fraude. »
Comme Jerry l’a appris il y a toutes ces années : vous ne pouvez pas retourner un article par méchanceté. Et parfois, vous ne pourrez jamais récupérer votre argent.
Alors que les achats des Fêtes sont en cours, le conseil de Hardesty est de revoir attentivement la politique de remboursement avant d’acheter. Et il encourage également les détaillants à utiliser les résultats à leur avantage.
En comprenant la psychologie qui sous-tend les décisions des consommateurs, les spécialistes du marketing peuvent réagir et adapter leur message.
« Les détaillants pourraient gagner à souligner les conséquences négatives du vol à l’étalage auprès des autres, par opposition à la punition infligée à ceux qui se font prendre en flagrant délit de vol à l’étalage », a déclaré Hardesty. « De plus, les consommateurs devraient veiller à minimiser leur égoïsme pour permettre au niveau naturel d’embarras associé à la fraude d’être présent et les aider à éviter la tentation de mal se comporter. »
Plus d’information:
Jonathan Hasford et al, Your Cheatin’ Heart : Comment l’intelligence émotionnelle et l’égoïsme impactent l’incidence de la fraude à la consommation, Journal de recherche sur la consommation (2021). DOI : 10.1093/jcr/ucab047