La stratégie « glocale » qui maintient Netflix à flot

Vol d’argent est la série espagnole la plus regardée de tous les temps grâce à Netflix, qui l’a lancée à l’international après l’avoir achetée à Atresmedia. Le dernier épisode a été diffusé à l’automne 2021, quelques semaines après le début de la diffusion de la société nord-américaine. Jeu de calmar, la série sud-coréenne devenue le contenu le plus regardé sur la plateforme. Ces succès ne sont pas une coïncidence.

« Ce n’est pas qu’une série séduit soudainement les gens. C’est le résultat d’une stratégie minutieuse impliquant des recommandations, du doublage, un marketing très engageant et une présentation du contenu de mille façons pour qu’on finisse par le regarder. »

C’est l’explication donnée par le chercheur et membre du JEU groupe, Elena Neira, chargée de cours à la Faculté des sciences de l’information et de la communication de l’Université Oberta de Catalunya (UOC), et co-auteur d’un article de recherche Publié dans Le professionnel de l’information qui se concentre sur la stratégie « glocale » de Netflix.

En d’autres termes, il s’agit de l’engagement de l’entreprise à produire et à proposer du contenu non anglophone créé en dehors des États-Unis. Selon l’article, les séries dans des langues autres que l’anglais représentaient 38 % des séries ayant le plus d’heures de visionnage cumulées sur la plateforme dans plus de cinquante pays entre juin 2021 et décembre 2022.

La recherche, co-écrite avec Judith Clares Gavilán et Jordi Sánchez Navarro, professeurs à l’UOC, se concentre sur les facteurs clés de la délocalisation des productions de l’entreprise à une époque où, à la suite de la bulle pandémique, Netflix est le seul système de vidéo en streaming. plateforme qui ne perd pas d’argent.

Selon Neira, spécialiste des nouveaux modèles de distribution audiovisuelle, la stratégie glocale de Netflix est une réponse à la nécessité d’être plus rentable, puisque la production est beaucoup moins chère en Espagne ou en Corée du Sud, par exemple. Cette stratégie renforce également son image de marque. Cela lui permet en même temps de se conformer à la directive européenne qui stipule que 30 % du contenu des catalogues doit être créé en Europe.

Les trois experts de l’UOC ont utilisé les données publiées par l’entreprise sur le Top 10 de Netflix et Blog technique Netflix sites Web afin de comprendre comment tous ces contenus non anglais sont produits et diffusés.

Ces informations ne sont pas exhaustives, mais selon Neira, Netflix est la plateforme qui offre le plus d’informations, dans un environnement où la transparence brille par son absence. « Les plateformes subissent une pression croissante pour être plus transparentes, car le manque d’informations conduit à un abus de position dominante. » Les chercheurs ont également interrogé des travailleurs de l’entreprise et utilisé d’autres sources d’informations spécialisées.

Big data et initiatives minutieuses

Selon les auteurs de l’article, Netflix a pu booster le succès de séries telles que Money Heist et Squid Game grâce, avant tout, à l’indexation des contenus et au suivi des préférences des utilisateurs.

« Netflix n’est pas une entreprise de médias. C’est une entreprise technologique. Sa direction avait déjà commencé à stocker des informations et à apprendre des choses à l’époque où elle était une société de location de DVD. Lorsqu’ils ont lancé leur activité de streaming en 2007, ils disposaient d’une grande quantité d’informations et ils intégré tous ces aspects technologiques dans leur travail », a déclaré Neira.

Concrètement, Netflix utilise sa capacité à gérer le Big Data pour déterminer et classer avec succès tous les contenus qu’il propose, ainsi que les goûts de ses utilisateurs. Elle propose ainsi des recommandations visant à convaincre ses téléspectateurs, basées sur pas moins de quatre-vingt mille microgenres « qui élargissent les points de contact des gens avec le contenu », a-t-elle expliqué.

« Si Netflix sait que vous n’aimez pas les drames politiques, mais que vous aimez les femmes autonomes, il peut vous recommander de regarder House of Cards pour la deuxième raison », a-t-elle déclaré à titre d’exemple. De même, la plateforme peut recommander du contenu dans une autre langue que l’anglais à quelqu’un pour de nombreuses raisons, en fonction de son historique de visionnage et de calculs algorithmiques, quel que soit l’endroit où ce contenu a été produit.

« C’est comme créer des portes tournantes, dans lesquelles chaque personne se connecte à différents aspects du contenu. Et cela s’applique à la fois au contenu américain et local », a-t-elle conclu.

Par ailleurs, le succès de la stratégie glocale de Netflix tient aussi à une série d’initiatives très minutieuses, tant à l’échelle mondiale que locale, pour mener à bien des projets, classer les audiences et inciter à parler de ses contenus.

Forces et faiblesses

« La force de cette stratégie glocale est qu’elle a éliminé les barrières qui existaient autrefois sur le marché et qui rendaient très difficile l’achat de produits étrangers », a déclaré Neira, qui a cité l’exemple de le centre de production de l’entreprise à Madriddevenu le plus grand pôle de production Netflix en Europe, et qui a créé de nombreux emplois.

Cependant, elle a souligné que l’emploi sur les plateformes crée une précarité de l’emploi et que sa pérennité est incertaine. « Le tournage se déroule très rapidement. Nous produisons des heures et des heures de contenus qui ont une durée de vie très courte. Les contenus sont de plus en plus éphémères, et cela laisse une empreinte économique, personnelle et environnementale. »

Ce type de production et de consommation audiovisuelle tend également à homogénéiser les contenus et à diminuer ainsi le caractère de ce que nous appelions autrefois le cinéma européen. « Nous produisons beaucoup ici en Espagne, mais au final, nous produisons ici des contenus avec des particularités qui ne sont pas européennes au sens strict du terme », a-t-elle déclaré. Neira a également souligné ce que l’on appelle le conformisme culturel.

« Le seuil de recherche active est considérablement abaissé. Je dis toujours aux gens que lorsqu’ils décident de regarder quelque chose sur Netflix, ils ne doivent pas décider ce qu’ils vont regarder sur Netflix lui-même, mais plutôt se renseigner d’abord sur les choses, loin du plate-forme. »

Quoi qu’il en soit, ce ne sont pas des temps tranquilles pour les sociétés de streaming. Netflix est le seul à ne pas perdre d’argent, mais il a annoncé des niveaux d’investissement inférieurs pour cette année. La prédiction de Neira est que « la clé de l’avenir réside dans le regard sur le passé, en essayant de rendre le contenu plus durable et plus durable ». Pendant ce temps, décembre voit la première de Berlinla préquelle tant attendue de Money Heist.