En utilisant des données provenant des achats de biens de consommation emballés avant et après l’ouragan, une nouvelle étude a révélé que même si les consommateurs peuvent changer de marque à l’approche d’une catastrophe naturelle, ils reviendront probablement à leurs marques précédemment achetées lorsque la crise est passée. Cela a des implications sur la mesure dans laquelle les entreprises peuvent espérer attirer les consommateurs en utilisant des promotions de prix temporaires.
L’étude, qui est Publié dans Sciences du marketing, s’intitule « Identifier la dépendance à l’État dans le choix de la marque : preuves des ouragans ». Les auteurs de l’étude sont Julia Levine de la Johns Hopkins Carey Business School et Stephan Seiler de l’Imperial College.
La « persistance du choix » décrit le phénomène par lequel les consommateurs sont plus susceptibles de racheter des marques et des produits qu’ils ont achetés dans le passé. Les chercheurs ont émis l’hypothèse que les consommateurs agissent ainsi non seulement parce qu’ils préfèrent ces marques et ces produits, mais également en raison d’une « dépendance à l’égard de l’État ».
La dépendance envers l’État fait référence à l’effet causal des choix ou des circonstances passés sur les résultats actuels. Cela peut être considéré comme une forme d’inertie : vous pourriez racheter la même marque non pas parce que vous l’aimez plus que d’autres marques, mais simplement parce que vous l’avez achetée la dernière fois.
Si la dépendance à l’égard de l’État est le facteur déterminant de la persistance des choix, les entreprises pourraient être en mesure d’attirer les consommateurs avec des réductions de prix temporaires et de les conserver même après un retour sur les prix. Si les préférences sont le facteur déterminant, les entreprises ne devraient s’attendre à fidéliser ces consommateurs que si elles vendent un meilleur produit. Il est donc important de se demander « qu’est-ce qui motive la persistance des choix : les préférences ou la dépendance à l’égard de l’État ? » Cette étude examine les achats effectués avant, pendant et après un ouragan pour le savoir.
La persistance des choix est observée dans de nombreux contextes, mais dans certaines situations, par exemple lorsque vous faites des réserves de produits essentiels pour un éventuel ouragan, vous n’aurez peut-être pas d’autre choix que de passer à n’importe quelle marque disponible.
Le fait que vous restiez fidèle à cette marque après l’ouragan nous dit quelque chose sur la persistance des facteurs de choix : après le passage de l’ouragan, si les consommateurs continuent d’acheter les marques vers lesquelles ils se sont tournés pendant leurs préparations à l’ouragan, alors la persistance dans le choix de la marque peut s’expliquer, en partie par dépendance à l’égard de l’État (c’est-à-dire qu’il pourrait y avoir un effet causal du dernier choix de marque sur le choix de marque actuel). Cependant, si les consommateurs reviennent à leurs choix d’avant l’ouragan, la persistance dans le choix de la marque peut s’expliquer par leurs préférences.
Les chercheurs ont utilisé des données comprenant des informations sur l’emplacement et le moment des ouragans et les ont combinées avec des données d’achat au niveau des consommateurs. Ils ont observé 14 ouragans au cours d’une période de 12 ans qui ont touché des milliers de ménages participant au panel.
« Nous avons appliqué notre analyse aux données d’un ouragan courant : l’eau en bouteille », a déclaré Levine. « Nous avons observé d’importants pics de demande au cours de la période précédant un ouragan, entraînant probablement des ruptures de stock. Ces ruptures de stock ont entraîné une augmentation du comportement de changement de marque : les consommateurs étaient beaucoup plus susceptibles d’essayer des marques qu’ils n’avaient pas achetées. » Avant. Cependant, après l’ouragan, les consommateurs reviennent immédiatement à leurs choix d’avant l’ouragan. Par conséquent, il faut plus que de l’inertie pour créer de la persistance dans le choix de la marque. »
Plus d’information:
Julia Levine et al, Identifier la dépendance de l’État dans le choix de la marque : preuves des ouragans, Sciences du marketing (2022). DOI : 10.1287/mksc.2022.1415