Pour la première fois en dix ans, Netflix a perdu des abonnés (200 000 au total au cours des trois premiers mois de l’année) en raison de l’évolution des forces économiques, de la concurrence de plus en plus féroce des autres plateformes de streaming et du conflit en Ukraine. L’annonce et l’avertissement de la société qu’elle perdrait deux millions d’abonnés au deuxième trimestre ont fait chuter les actions de 27% dans les échanges avant commercialisation mercredi.
Dans une lettre aux actionnaires, Netflix a attribué la perte d’abonnés à un certain nombre de facteurs, notamment un ralentissement de l’adoption du haut débit et de la télévision intelligente ; partager les mots de passe entre les ménages ; et la concurrence accrue de la télévision par câble traditionnelle et de la diffusion en continu et d’autres services de diffusion en continu émergents. Il a également cité des facteurs macroéconomiques, notamment la hausse de l’inflation et l’invasion de l’Ukraine par la Russie, qui ont incité Netflix à suspendre son service en Russie et à inverser la croissance modeste des abonnés dans la région européenne avec une perte de 700 000 comptes russes.
Mais l’évolution du paysage de la radiodiffusion pourrait également jouer un rôle.
Pendant des années, Netflix a été considéré comme le premier perturbateur du divertissement. Son apparition sur place a incité tous les grands studios hollywoodiens à adopter une stratégie de streaming pour mieux suivre la révolution sans publicité de Netflix. Maintenant, avec des entrants comme Disney + et HBO Max offrant leurs propres services attrayants, la société pourrait être obligée de puiser dans certaines des sources de revenus qui ont fait le succès des entreprises de médias traditionnels pendant des décennies : distribution en salles, services d’abonnement financés par la publicité et peut-être consommateur des produits.
Le co-PDG de Netflix, Reed Hastings, qui a longtemps exclu un niveau financé par la publicité, a confirmé mardi lors d’une interview enregistrée avec des investisseurs que son état d’esprit avait changé. « Ceux qui ont suivi Netflix savent que j’ai été contre la complexité de la publicité et que je suis un grand fan de la simplicité des abonnements », a-t-il déclaré. Mais il a ajouté: « Je suis un grand fan du choix des consommateurs et je permets aux consommateurs qui veulent des prix plus bas et tolèrent la publicité d’obtenir ce qu’ils veulent. »
Le changement de direction signale la reconnaissance de la société qu’elle doit différencier ses sources de revenus, y compris l’entrée dans le secteur des jeux. La société a annoncé cette semaine un nouveau spectacle animé et un jeu mobile basé sur le jeu de cartes personnel Exploding Kittens.
« Netflix, qui était traditionnellement considéré comme un stock technologique, commence maintenant à être considéré comme un fournisseur de contenu plus traditionnel », a déclaré Jon Christian, fondateur d’OnPrem, un cabinet de conseil en technologie spécialisé dans les médias et le divertissement. « Cependant, ils n’ont pas certains des avantages que certains des autres grands diffuseurs ont, comme le box-office et la programmation sportive. »
M. Christian a ajouté que la concentration unique de Netflix sur l’acquisition d’abonnements pourrait être son talon d’Achille.
« Découvrez Disney », a déclaré Christian. « Il ne s’agit pas seulement de streaming, mais ils ont des cinémas, ils ont des parcs à thème, ils ont des biens de consommation, ils ont des opportunités de se diversifier, ce qui leur donne de la flexibilité pour diversifier leurs revenus. »
Un autre facteur entravant le service, selon les analystes, est le manque de contenu incontournable. Alors que Netflix était autrefois le lieu de prédilection des consommateurs, des offres récentes telles que Severance sur Apple TV, The Dropout sur Hulu et The Gilded Age sur HBO Max ont incité les consommateurs à aller là où se trouvent les hits, au lieu de conserver leur premier abonnement au streaming. .
Selon une récente enquête de Deloitte, le taux de désabonnement aux États-Unis est de 37 %, les consommateurs annulant leurs services en raison de problèmes de coûts et d’un manque de nouveaux contenus.
Ce comportement n’a pas surpris Raj Shah, analyste du cabinet de conseil numérique Publicis Sapient. « Des singles comme ‘Bridgerton’ ne suffisent pas à accrocher les abonnés », a-t-il déclaré dans un e-mail. « Vous allez avoir besoin d’une gamme d’émissions incontournables qui sont bien reçues et opportunes pour attirer et fidéliser les clients. »
Dans l’interview des résultats, Ted Sarandos, l’autre co-PDG, a souligné la nouvelle saison de Stranger Things et le dernier épisode d’Ozark comme un contenu incontournable, ainsi que des films comme la suite de Knives Out et The Grey Man, un nouveau film d’action des cinéastes derrière The Avengers, avec Ryan Gosling.
La société a perdu 600 000 abonnés aux États-Unis et au Canada, ce qu’elle attribue en grande partie à sa récente hausse des prix. L’Asie a été la seule région à connaître une croissance, avec le Japon, l’Inde et les Philippines parmi les pays qui ont ajouté des abonnés.
La société a déclaré qu’elle avait l’intention de stimuler la croissance des revenus en améliorant Netflix, en particulier « la qualité de notre programmation et des recommandations que nos membres apprécient le plus ». La société a également déclaré qu’elle allait « doubler le développement de l’histoire et l’excellence créative », notant les réalisations récentes, dont deux émissions créées par Shonda Rhimes : la deuxième saison de « Bridgerton », qui a généré 627 millions d’heures de visionnage, et « Inventing Anna ». . » avec 512 millions de vues, et le film d’aventure familial The Adam Project, avec Ryan Reynolds, qui a amassé 233 millions d’heures de vues.
En ce qui concerne le produit, Netflix a déclaré que l’introduction du bouton « double pouce vers le haut », qui permet aux téléspectateurs « d’exprimer ce qu’ils aiment vraiment », devrait aider l’entreprise à améliorer ses recommandations personnalisées aux consommateurs.
Netflix tente également de freiner le partage de mots de passe entre les ménages, un phénomène mondial qui, selon la société, compte 100 millions d’utilisateurs non autorisés. Pour contrer cela, la société a commencé à tester des solutions sur trois marchés d’Amérique latine, avec une option permettant aux membres actuels de payer pour des maisons supplémentaires.
La société reconnaît également qu’une grande partie de sa croissance future proviendra de l’extérieur des États-Unis. Trois des six émissions de télévision les plus populaires sont toutes dans des langues autres que l’anglais : les émissions sud-coréennes Squid Game et All of Us Are Dead, et la quatrième saison de l’émission espagnole Money Heist. Pour soutenir cela, Netflix a étendu ses capacités de production internationales et produit désormais des films et des émissions de télévision dans plus de 50 pays.
La société a enregistré un bénéfice de 1,6 milliard de dollars sur des ventes de 7,8 milliards de dollars au premier trimestre, ce qui représente une augmentation de 10% des ventes par rapport à la même période l’an dernier.
Netflix a toujours la plus grande base d’abonnés de tous les services de streaming, avec 221,64 millions d’abonnés. Cependant, les prévisions de la société de perdre deux millions d’abonnés pour le deuxième trimestre suggèrent que le ralentissement de la croissance devrait se poursuivre dans un avenir prévisible.