Il est devenu facile de commander des articles grâce aux miracles des achats en ligne. Mais ce n’est pas si simple du côté des détaillants, surtout lorsque plus de 16 % de ces ventes sont ensuite renvoyées. Aux États-Unis, cela représente une perte de revenus stupéfiante de 816 milliards de dollars.
La vente croisée peut aider, disent deux chercheurs. Leurs expériences montrent qu’une fois que nous avons choisi d’acheter quelque chose, nous avons tendance à considérer cet argent comme déjà dépensé ou parti, également appelé « réservation de perte ». Si nous décidons de retourner l’article, les détaillants peuvent profiter de cette tendance en offrant aux clients des options attrayantes pour dépenser leur remboursement sur autre chose, au lieu de récupérer leur argent.
La recherche est publiée dans le Journal de psychologie du consommateur.
En un mot, « ça fait moins mal de dépenser de l’argent remboursé à partir d’un retour de produit que d’autre argent, parce que vous avez l’impression de l’avoir déjà perdu », explique le chercheur Chang-Yuan Lee, professeur adjoint de marketing à la Rotman School of Management de l’Université de Toronto.
Le professeur Lee et son collègue Carey K. Morewedge de l’Université de Boston l’ont montré à maintes reprises dans une série d’expériences. Les participants étaient plus susceptibles d’acheter un article lorsqu’ils le payaient par le biais d’un remboursement par rapport aux fonds qu’ils n’avaient pas déjà dépensés. Cela se produisait même en cas d’argent inattendu – il était toujours plus facile d’appliquer un remboursement à un autre article que de dépenser des fonds exceptionnels, tels que des gains de loterie imaginaires ou des remboursements d’impôt. Les participants à l’étude étaient également prêts à accepter un article en dehors de leur catégorie de produits d’origine – une carte-cadeau de 100 $ pour une entreprise de chaussures de sport après le retour d’un article d’épicerie de 90 $.
Il y a un hic, cependant. L’acheteur doit psychologiquement marquer la dépense initiale comme perdue, ce qui ne se produit pas lorsqu’il s’attend à demander un remboursement au moment de l’achat. Les participants à l’étude qui ont acheté deux paires de chaussures de tailles différentes, s’attendant à rendre la paire la moins bien ajustée, n’étaient pas si susceptibles de faire demi-tour et d’appliquer immédiatement le remboursement à quelque chose d’autre offert.
Les détaillants sont déjà sur la valeur de la vente croisée. Les chercheurs citent la première plate-forme d’échanges en ligne Loop Returns, qui prétend avoir conservé près de 29% des revenus de vente potentiellement perdus pour les commerçants en ligne en offrant aux consommateurs des options de produits alternatives avant d’initier un remboursement.
Bien que les consommateurs puissent être découragés de faire des retours en se voyant facturer des frais supplémentaires, cela leur laisse un mauvais goût dans la bouche et des recherches antérieures ont montré qu’ils pourraient emmener leurs affaires ailleurs.
« Notre stratégie de vente croisée proposée offre une solution aux détaillants pour minimiser la perte de revenus sans imposer de coûts importants aux détaillants et aux consommateurs », déclare le professeur Lee.
Plus d’information:
Chang‐Yuan Lee et al, Comptabilité mentale des retours de produits, Journal de psychologie du consommateur (2023). DOI : 10.1002/jcpy.1354