Expériences viticoles affectées par plus que ce qu’il y a dans votre verre

Une nouvelle recherche du campus Okanagan de l’Université de la Colombie-Britannique a déterminé que profiter d’une dégustation dans un vignoble va bien au-delà de la simple gorgée.

La professeure Annamma Joy, de la faculté de gestion de l’UBCO, mène des recherches dans le domaine du comportement des consommateurs et de l’image de marque, avec un accent particulier sur les marques de luxe, les expériences de marques de mode, les établissements vinicoles et l’œnotourisme.

Le Dr Joy, avec ses collaborateurs et ses étudiants, a étudié plusieurs établissements vinicoles de l’Okanagan sur une période de trois ans pour documenter de manière exhaustive les expériences des visiteurs. Chaque année, les établissements vinicoles de la Colombie-Britannique accueillent plus d’un million de personnes, et les dernières recherches du Dr Joy, publiées ce mois-ci dans le Journal du commerce de détail— confirme que les gens jugent plus que ce qu’il y a dans le verre.

Pour l’étude, les chercheurs ont détaillé un certain nombre d’éléments, notamment les caractéristiques matérielles de la cave et le thème sensoriel, comme la musique et l’éclairage. Ils ont pris note de tout, y compris le paysage, l’architecture, les vues depuis les fenêtres, l’aménagement du magasin et l’espace physique des dégustations. Même l’interaction sociale entre le personnel et les clients a été prise en compte.

Chacun de ces éléments est perçu subjectivement et travaille ensemble dans la co-création d' »atmosphères affectives » qui sont au cœur du succès d’un domaine viticole, explique-t-elle.

« Nous avons confirmé que l’expérience d’un consommateur dans une cave est individuelle et façonnée, en partie, par sa connaissance du vin et sa compréhension des préférences », déclare le Dr Joy. « Non seulement l’expérience est influencée par l’esthétique de la cave, le service reçu et le vin lui-même, mais aussi par les différences entre novices, experts et passionnés. »

Le Dr Joy explique que les résultats de la recherche ont des implications pour les exploitants de vignobles lorsqu’ils considèrent l’expérience client souhaitée. Par exemple, les visiteurs ayant un haut niveau d’expertise peuvent considérer la stimulation sensorielle et les interactions sociales avec d’autres experts comme plus importantes pour la visite.

« Les établissements vinicoles qui tiennent compte de l’interaction dynamique entre l’orientation client et leur niveau d’expertise peuvent créer des expériences plus positives », déclare le Dr Joy. « Dans l’ensemble, il est clair que le personnel étant lui-même et sensible aux besoins spécifiques des visiteurs et leur faisant sentir les bienvenus, est crucial pour l’appréciation des visiteurs de la cave. »

Elle suggère que les résultats mettent en évidence l’importance d’une approche holistique pour assurer la cohérence entre les caractéristiques matérielles, les modalités sensorielles et les interactions sociales d’une cave.

« En reconnaissant l’interaction de ces éléments, les détaillants peuvent concevoir de manière stratégique leurs espaces et interactions pour cultiver des expériences émotionnelles spécifiques pour leurs clients. »

Les résultats ont des implications pour les détaillants en dehors de l’industrie du vin, ajoute-t-elle.

« Les industries axées sur l’expérience et fondées sur la connaissance, où il existe des différences perceptibles entre les novices, les experts et les passionnés, peuvent réfléchir à la manière dont, à travers leur atmosphère de vente au détail, répondre en fonction de ces besoins et attentes. »

Alors, que faut-il pour qu’un premier client éprouve un sentiment d’appartenance dans un domaine viticole ?

« La réponse est tout simplement la connexion », ajoute-t-elle. « Les gens souhaitent une connexion pour améliorer leur expérience, et les établissements vinicoles ont besoin de membres du personnel qui sont prêts à réagir et à improviser au besoin pour renforcer cette connexion entre les clients. »