Si vous cherchez à meubler votre maison avec des meubles vintage ou à agrandir une collection de souvenirs précieux, de nouvelles recherches de l’Indiana University Kelley School of Business et du Cornell University SC Johnson College of Business suggèrent que ces articles pourraient finir par être moins chers si les acheteurs soulignent un lien mutuel avec le passé.
La recherche a également des implications pour la durabilité.
« Alors qu’un bien gagne en valeur en s’associant à un propriétaire individuel, il gagne également en valeur grâce à son lien avec un passé collectif », a déclaré Kate Christensen, professeure adjointe de marketing à la Kelley School. « Mais se connecter aux personnes qui les ont précédés change la valeur des objets. Les vendeurs apprécient davantage le bien, mais ils accepteront moins d’une personne qui valorise également ce bien parce qu’ils veulent le lien avec les personnes qui les ont précédés – le lien patrimonial . »
Christensen est l’auteur principal de l’article « The Role of Heritage Connection in Consumer Valuation », récemment publié par le Revue de recherche marketing. Son co-auteur est Suzanne Shu, professeur John S. Dyson en marketing et doyen de la faculté et de la recherche au SC Johnson College of Business de l’Université Cornell.
« Il est connu depuis longtemps en économie comportementale que les propriétaires surévaluent souvent un article », a déclaré Shu. « Pourtant, nous observions presque une tendance opposée : les propriétaires étaient prêts à accepter un prix de vente inférieur au marché si l’acheteur était d’une manière ou d’une autre lié au passé de l’objet. »
« Encore plus surprenant, ils offrent un prix de vente inférieur aux personnes qui, selon eux, sont susceptibles d’apprécier le plus l’article. D’un point de vue économique, c’est une démonstration intéressante de la façon dont les gens sont prêts à échanger entre l’argent et les liens émotionnels. Du point de vue du marché, cela nous donne un aperçu de la vente et du don des objets de famille dont les retraités essaient peut-être de se débarrasser. »
Ils ont mené leur étude avec des anciens de Cornell lors d’un week-end de retrouvailles, avec des vendeurs sur Facebook Marketplace et avec des participants approuvés par CloudResearch sur la plateforme Amazon Mechanical Turk.
Des recherches antérieures ont montré que les propriétaires très attachés aux objets sentimentaux font preuve d’une sensibilité accrue à l’utilisation future de leurs biens. Cette recherche suggère que les vendeurs trouvent plus facile de se séparer d’un objet lorsqu’ils vendent à des acheteurs qui partagent un lien avec le passé de l’objet.
Les recherches de Christensen et Shu s’appliquent aux marchés qui impliquent la revente, tels que le marché du logement américain de 43 billions de dollars et le marché des objets de collection de 450 milliards de dollars.
« Pour obtenir une remise sur une maison plus ancienne, les agents immobiliers peuvent encourager leurs clients à utiliser des ‘lettres d’amour’ qui mettent l’accent sur leur expérience de vie dans une maison de la même période et leur objectif de rester connecté au passé tout en profitant de la maison « , a déclaré Christensen.
Mais la recherche pourrait avoir une signification au-delà de la recherche d’une bonne affaire.
« Alors que nous analysons l’achat et la vente de biens de consommation dans ce document, notre travail a des implications pour la durabilité », a déclaré Christensen. « Alors que les individus vendent des biens, les gouvernements vendent des terres, du pétrole, de l’eau et des droits miniers. obtient les droits sur la ressource. »
« Nous espérons que comprendre le lien entre le passé et le présent ouvrira la voie pour comprendre comment préserver et protéger notre avenir. »
Presque tout le monde a une possession qui les relie au passé. Pour Christensen, cet article était les tasses à thé de sa grand-mère. Ses recherches ont confirmé ses propres sentiments selon lesquels il existe une distinction entre vendre à un collectionneur et à quelqu’un qui souhaite maintenir le même lien avec ceux qui l’ont précédé.
« Le romancier William Faulkner a écrit : « Le passé n’est jamais mort. Ce n’est même pas passé », a-t-elle déclaré. « C’est vrai sur le marché, où le passé a été la plupart du temps ignoré. Nous avons constaté qu’un lien patrimonial – le lien d’un vendeur avec les personnes qui l’ont précédé – affecte les décisions que prennent les consommateurs sur un marché. »
Plus d’information:
Katherine L. Christensen et al, EXPRESS : Le rôle de la connexion patrimoniale dans l’évaluation des consommateurs, Revue de recherche marketing (2023). DOI : 10.1177/00222437231182434