Des chercheurs de l’Université de l’Arkansas et de la Northeastern University ont publié une nouvelle Revue de Marketing article qui examine le désengagement des médias sociaux – la motivation psychologique à se distancier d’une marque sur les médias sociaux.
L’étude s’intitule « For Shame! Socially Unacceptable Brand Mentions on Social Media Motivate Consumer Disengagement » et est rédigée par Daniel Villanova et Ted Matherly.
Les entreprises savent que stimuler l’engagement des consommateurs avec leurs marques sur les réseaux sociaux est un élément important de la boîte à outils marketing moderne. Ils savent également qu’il est plus facile de conserver les utilisateurs existants que d’en acquérir de nouveaux. Et tandis que les consommateurs peuvent à la fois augmenter leur engagement envers une marque ou se désengager, on en sait moins sur les moteurs du désengagement.
Ce nouvel article étudie le désengagement des médias sociaux, qui est la manifestation sur les médias sociaux de la motivation psychologique à se distancier d’une marque. Comprendre le désengagement des médias sociaux est essentiel car il peut nuire à la portée du futur contenu marketing. Par exemple, lorsqu’une personne se désabonne d’une marque sur Twitter, ce consommateur n’est plus directement joignable par la présence de la marque sur Twitter, ni les followers de ce consommateur, qui ne verront plus le contenu de la marque via les interactions du consommateur.
Tout comme la fidélisation de la clientèle est censée avoir des moteurs distincts de l’acquisition de clients, les raisons pour lesquelles les consommateurs interagissent avec les marques sur les réseaux sociaux peuvent ne pas se chevaucher complètement avec les raisons pour lesquelles ces mêmes consommateurs se désengagent. Les chercheurs étudient un facteur potentiel expliquant pourquoi les consommateurs fortement connectés à une marque peuvent choisir de s’en désengager : leur observation de mentions socialement inacceptables de la marque sur les réseaux sociaux. Ils proposent que ces comportements menacent l’identité des consommateurs hautement connectés, entraînant des conséquences pour la marque.
L’étude révèle que lorsque les consommateurs observent des mentions de marque socialement inacceptables, telles que des tweets chargés de blasphèmes, ils deviennent motivés à se distancier de la marque. Cette motivation à la distance se manifeste sur les réseaux sociaux par des intentions de désengagement accrues (c’est-à-dire un désir de réduire les publications) et même un désabonnement de la marque sur les réseaux sociaux.
Les dangers de la honte indirecte
Les mentions de marque socialement inacceptables n’affectent pas tous les consommateurs de la même manière. Villanova explique que « ces publications problématiques ont un impact plus important sur les personnes les plus connectées à la marque. Elles menacent une partie de l’identité de ces consommateurs et génèrent une honte indirecte. Contrairement à la culpabilité, qui implique un sentiment personnel d’acte répréhensible et une motivation à expier pour les actes répréhensibles, la honte conduit à la faiblesse et à l’incompétence et au désir de se retirer et de s’éloigner de la situation. »
Les consommateurs qui ont intégré la marque dans leur conception d’eux-mêmes sont plus susceptibles de considérer les mentions de marque socialement inacceptables d’autres personnes comme reflétant mal leur identité commune liée à la marque. Alors que les consommateurs ayant des liens plus faibles avec leur marque peuvent voir des mentions de marque socialement inacceptables et passer à autre chose, les consommateurs avec des liens plus forts avec leur marque éprouvent une honte indirecte lorsqu’ils voient ces comportements, ce qui les pousse à se désengager de la marque.
L’une des études des chercheurs examine les fans de dix équipes de la Ligue majeure de baseball qui ont participé aux séries éliminatoires de 2018 et constate que les fans qui étaient fortement liés à la marque étaient plus susceptibles de ne pas la suivre face aux mentions de marque socialement inacceptables sur Twitter. Séparément, dans une expérience en laboratoire, ils montrent qu’un tweet plus socialement inacceptable a conduit les fans des équipes de la Ligue nationale de football à ressentir un plus grand sentiment de honte, ce qui a poussé leurs intentions à se désengager de la marque sur les réseaux sociaux.
Ce que les marques peuvent faire
Matherly dit que « les marques peuvent prendre des mesures pour atténuer les risques de désengagement pour les consommateurs très connectés. Par exemple, les consommateurs qui étaient fortement connectés à diverses marques de vêtements ont vu un message Reddit socialement inacceptable. Sans informations supplémentaires, les consommateurs ont indiqué qu’ils souhaitaient se désengager. de la marque, mais lorsqu’on leur a dit que la marque modérait et supprimait ces messages, le désir de se désengager a été réduit, ce qui suggère qu’une gestion active de l’environnement des médias sociaux de la marque est importante. »
L’étude offre des leçons vitales pour les directeurs marketing :
Le désengagement des médias sociaux coûte cher aux marques et il est important pour les chercheurs et les praticiens de comprendre ses moteurs. Alors que des recherches antérieures suggèrent que les consommateurs les plus connectés sont capables de maintenir des attitudes positives envers une marque lorsqu’ils sont exposés à des informations négatives sur la marque, ces résultats suggèrent que les mentions de marque socialement inacceptables peuvent entraîner une honte indirecte et un désengagement ultérieur. Les effets isolants des relations fortes avec la marque ne sont peut-être pas aussi univoques qu’on le pensait.
Plus d’information:
Daniel Villanova et al, EXPRESS : Dommage ! Les mentions de marque socialement inacceptables sur les médias sociaux motivent le désengagement des consommateurs, Revue de Marketing (2023). DOI : 10.1177/00222429231179942