Rosario Trevino (Madrid, 1982) dirige le marketing de Springfield avec flexibilité, connaissance et imagination. Cette marque du groupe Tendam, leader du secteur masculin en Espagne, a ouvert ses portes il y a 35 ans.
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Les modèles de communication et de marketing ont beaucoup changé au cours des cinq ou six dernières années. Aujourd’hui « c’est un environnement hyper-connecté et hautement concurrentiel, avec de nombreuses petites, moyennes et grandes marques. Avant il y avait quatre acteurs principaux », explique Rosario Treviño à magasIN.
Elle voit le service marketing comme un laboratoire d’idées où tester des choses avant d’investir dans plus de ressources. Mais comme tout va si vite, c’est non-stop. De temps en temps, ils présentent quelque chose de nouveau et chaque semaine, ils enregistrent une vidéo différente.
On lui demande comment il fait pour tenir le coup. « Pour ce métier, il est important d’être curieux et de s’entourer de jeunes. » Mère de deux petites filles, Rosario Treviño rêve de vivre à la campagne, mais la vérité est qu’elle est au pied du canyon en train d’élaborer de nouvelles stratégies de marketing.
Rosario Treviño dans une interview avec María Marañón Esteban Palazuelos
Springfield a 35 ans. Pourquoi une marque masculine a-t-elle ouvert son rayon femme en 2006 ?
Nous sommes leaders dans la part de marché des hommes. La section féminine était une extension facile et s’est avérée très rentable. De plus, il y a un fait curieux : la femme achète à la fois pour les femmes et pour les hommes.
C’est pour quelle tranche d’âge ?
Les milléniaux et la fameuse génération Z. C’est le plus compliqué, car ce qu’ils aiment aujourd’hui les ennuiera demain. Ils passent au moins trois heures et demie connectés au mobile. Ils sont fortement conditionnés par les influenceurs, les séries, les festivals, les concerts… bref, par les environnements dans lesquels ils évoluent.
Comment le marketing a-t-il changé ?
Les modèles de communication et de marketing ont beaucoup changé ces dix dernières années, et surtout ces cinq ou six dernières. Avant c’était un modèle plus traditionnel, avec uniquement des campagnes télévisées et des spots. Maintenant, il faut être très agile.
Vous devez lancer de petites campagnes pour essayer d’engager ce public qui ne vous donne que quinze secondes de son temps. Les modes ne sont plus marquées comme avant. On le voit aux Oscars ou quand quelqu’un comme Rosalía dit quelque chose et crée une tendance. Il faut être capable de fracturer tout ça en temps opportun pour que notre public puisse nous suivre.
Quel poids les influenceurs et les célébrités ont-ils dans les stratégies marketing ?
Dans le cas de High Spirits et Springfield beaucoup. Pour nous, ils sont un canal de communication. Certains ne génèrent que du style de vie, mais d’autres beaucoup d’affaires.
Notre public cible se situe entre 25 et 35 ans. La chose la plus pertinente pour eux est le numérique. Ils suivent les influenceurs presque aveuglément. Ces milliers de followers peuvent devenir des acheteurs potentiels de Springfield. L’avantage de l’influenceur sur les autres médias est l’affinité qu’il a avec la marque.
Nous avons des profils de toutes sortes. Des athlètes montantes comme Pedri, des actrices comme Begoña Vargas, des macro-influenceuses comme Laura Escanes. Et puis nous testons avec une équipe de personnes. Ceux qui fonctionnent deviennent nos moyens de communication.
Vous avez de nombreux projets nouveaux et variés, y en a-t-il qui sont en cours ?
Ceci est un incubateur. Du marketing, nous travaillons sur des stratégies qui soutiennent le produit de la marque, nous sommes très fiers de nombreux projets cette saison. Un exemple est ‘LA COMMUNAUTÉ DU LIN’.
Du point de vue de la durabilité, nous avons la forêt de Springfield. Nous avons commencé il y a deux ans et nous avons planté 130 000 arbres de différentes espèces dans différentes régions d’Espagne. Un prestataire externe a certifié que nous avons compensé 48 000 tonnes de CO2.
Un autre projet, dans ce cas de durabilité des personnes, est Roots. L’idée est de montrer l’artisanat de l’Inde, de la Chine et de certains pays africains. Parce que tant pour le client que pour les artisans et pour nous c’est important.
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Quel est ton but?
Notre objectif, comme tout le monde, est de vendre. Mais l’objectif spécifique du marketing est de générer cette notoriété, cette considération, cette notoriété qui nous rend en quelque sorte pertinents dans un environnement hyper-connecté et hyper-concurrentiel, avec de nombreuses petites, moyennes et grandes marques. Avant, nous étions quatre acteurs principaux.
Rosario Trevino à Springfield Esteban Palazuelos
Se vend-il plus parce qu’il est durable ?
Non. Être durable est une obligation, en tant qu’industrie de la mode, nous avons une responsabilité.
En janvier, vous êtes entré dans le métaverse, comment s’est passé l’expérience ?
Compte tenu de la vitesse à laquelle le marketing progresse, nous devons essayer de nouvelles méthodes pour voir ce qui fonctionne. Nous essayons de petites choses et ensuite, si c’est faisable, nous y mettons des ressources.
Tout le monde parle du métaverse, mais personne n’en sait rien. Nous avons décidé de faire un petit test pour voir combien ça coûtait d’être là. Cela nous a aidés à apprendre.
Et comment est le métaverse?
Le métaverse est maintenant dans une phase très précoce et il existe différents courants. L’un dit que ce sera le futur business et l’autre s’y oppose. La première décision à prendre est de savoir où vous allez, car il existe différents types de métaverse : focalisé et décentralisé.
Actuellement, le métaverse est davantage travaillé d’un point de vue spéculatif. Les gens achètent des parcelles (n’oublions pas qu’il s’agit d’un environnement numérique) pour les revendre aux marques demain quand ils veulent entrer. Nous avons loué un petit terrain pour une durée limitée et ouvert un magasin à Springfield.
Les gens achètent-ils dans le métaverse pour habiller leurs avatars de jeux vidéo ?
Bien sûr, ils ont leur image. Les gens jouent à différents jeux dans le métaverse et ont différents avatars. C’est comme une ville virtuelle, comme les Sims à l’époque. Ils entrent et traversent une vie numérique ; ils vont à Springfield et achètent une telle chemise.
Du point de vue de l’actualité, cela a été un boom parce que tout le monde a parlé de Springfield dans le métaverse. Quant au retour, il n’a pas généré autant pour nous. Dans cette première phase d’apprentissage, le coût était très faible, mais la tournure suivante nécessite un investissement plus important.
Allez-vous investir dans le métaverse ?
Pas maintenant. Bien que nous soyons du marketing et un laboratoire d’idées, nous avons une obligation de vente. Le métaverse en ce moment est un peu une utopie. Nous voulons être prêts pour le moment venu.
Quels adjectifs et concepts attirent le plus un jeune public ?
Les derniers millenials et la génération Z valorisent la flexibilité, la liberté, se consacrer à ce qu’on aime vraiment, avoir du temps libre, slow living…
Ils n’ont pas peur de rechercher des options plus en phase avec leur mode de vie.
Quels réseaux sociaux Springfield utilise-t-il ?
Facebook devient de plus en plus un canal de service client. Instagram atteint sa phase de maturité et de déclin parce que nous sommes tous en train d’enchérir pour de la publicité. Maintenant, TikTok et Twitch sont la nouvelle publicité.
Quels défis le marketing présente-t-il ?
Maintenant c’est plus complexe, avant il y avait les magazines, la télévision et l’outdoor. Maintenant, les réseaux sociaux ont multiplié le travail, car il a beaucoup de dérivés et ils se transforment sans cesse, on enregistre presque avec le mobile car il faut que ce soit immédiat. Nous l’éditons et le publions nous-mêmes. Cette accélération se heurte au contenu que nous générons qui demande du temps.
Sommes-nous dans la dictature du « pertinent » ?
Complètement. C’est la dictature de ce qui est pertinent et du court terme. La durée d’attention accordée à tout message est de quinze secondes, et tout vieillit en quelques minutes. Maintenant, nous enregistrons des choses différentes chaque semaine.
La saison du lin est terminée; Roots aussi, en mai nous avons sorti un nouveau produit, le prochain à l’automne.
Le numérique a des avantages et des inconvénients, parmi les avantages c’est que, même si vous faites une erreur, comme c’est éphémère, la trace disparaît. Le point positif c’est que ça permet d’essayer des choses très différentes car on a un public très large.
Comment est-il mis à jour ?
Il y a tellement de plateformes tendances. De plus, notre équipe marketing est très jeune. Nous consacrons une petite partie du budget à tester des choses alternatives comme le métaverse.
Il faut être courageux et oser essayer des choses qui ne vous font pas courir de grands risques. Peut-être sommes-nous les plus courageux ou les plus inconscients de Tendam.
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