Lorsque les entreprises rendent publiques leurs politiques environnementales, elles ne peuvent bénéficier d’une couverture médiatique favorable que si leur récit articule soigneusement les signaux de conformité (actions visant à se conformer aux normes existantes) et de spécificité (l’adoption d’un comportement reconnaissable et inhabituel).
Un article d’Anne Jacqueminet du Département de gestion et de technologie de Bocconi, Emanuele Bettinazzi de l’USI (Università della Svizzera Italiana, Suisse), Kerstin Neumann de l’Université d’Innsbruck et Peter Snoeren de l’Université d’Amsterdam propose un cadre qui cherche à expliquer quelles combinaisons de signaux peuvent générer une couverture positive et celles qui ne le font pas.
À l’arrière-plan de la façon dont les entreprises communiquent sur leurs politiques environnementales se trouve ce qui peut être décrit comme un compromis, ou à tout le moins une tension, entre la conformité et la spécificité. Cette tension reflète le fait que les entreprises peinent à se décrire comme étant à la fois « conformes » et « distinctives ».
Il est donc essentiel de trouver un équilibre entre ces deux caractéristiques afin d’être perçu par les médias comme un engagement convaincant en faveur de politiques respectueuses de l’environnement, mais cela peut aussi s’avérer assez difficile. Les auteurs ont identifié trois types de signaux différents sur une échelle de crédibilité croissante qui font allusion à la conformité et trois qui font allusion à la distinction.
Le premier groupe (signaux de conformité) comprend les dons, les associations et les certifications. Ces derniers (signaux de caractère distinctif) comprennent les actions de transformation (c.-à-d. les changements de produits, de processus et de structures visant à réduire l’empreinte environnementale d’une entreprise), les partenariats interentreprises et les notations. Leur crédibilité variée est une conséquence de leur nature : le premier et le moins crédible élément de chaque groupement est généré par l’entreprise elle-même, le second en s’associant à d’autres acteurs et le troisième et le plus crédible est apporté par des parties externes.
Lorsque les entreprises rendent publiques leurs politiques environnementales, elles ne peuvent bénéficier d’une couverture médiatique favorable que si leur récit articule soigneusement les signaux de conformité (actions visant à se conformer aux normes existantes) et de distinction (l’adoption d’un comportement manifestement inhabituel). Un article d’Anne Jacqueminet de Département de gestion et de technologie de l’Université Bocconi, Emanuele Bettinazzi de l’USI (Università della Svizzera Italiana, Suisse), Kerstin Neumann de l’Université d’Innsbruck et Peter Snoeren de l’Université d’Amsterdam proposent un cadre qui cherche à expliquer quelles combinaisons de signaux peuvent générer une couverture positive et lesquels échouent. Crédit : Université Bocconi, Milan
Considérant que les médias voient naturellement ces signaux en combinaison les uns avec les autres et non séparément, Jacqueminet et ses collègues ont voulu comprendre lesquelles de ces combinaisons sont les plus susceptibles de déclencher des réactions positives dans la couverture médiatique. En traitant des données concernant les services publics d’électricité entre 2008 et 2013 et plus de 11 000 articles traitant de leurs initiatives environnementales, les auteurs ont identifié trois principaux modèles favorables.
Les « signalateurs congruents » sont des entreprises qui affichent leur comportement environnemental de manière cohérente (c’est-à-dire conforme ou distinctive) autour d’un signal hautement crédible ; les « signaleurs équilibrants » associent un signal hautement crédible de conformité (certification) à des signaux moins crédibles de caractère distinctif (comme les actions transformatrices) ou vice versa ; et les « signalateurs confus » utilisent une combinaison de signaux moins crédibles de conformité et de caractère distinctif et ne peuvent espérer obtenir une couverture médiatique positive que pendant une période limitée.
Toutes les autres combinaisons, apparemment, sont soit peu convaincantes, soit trop confuses et incohérentes pour attirer l’admiration des médias.
« Nous voyons que la présence ou l’absence de signaux tiers hautement crédibles dans les combinaisons de signaux déterminent la façon dont les médias perçoivent l’incongruité et, par conséquent, la façon dont ils réagissent au niveau de conformité par rapport au caractère distinctif représenté dans les combinaisons de signaux », Anne Jacqueminet explique.
« Les signaux de tiers hautement crédibles semblent jouer un rôle complexe dans l’évaluation par les médias du comportement des entreprises environnementales. Ils sont, du point de vue d’une entreprise, une épée à double tranchant en ce qui concerne le résultat de la couverture médiatique, car leur simple présence ne suffit pas. garantissent le bilan médiatique positif auquel certains peuvent s’attendre. »
« La question clé est de savoir si les signaux tiers délivrent un message unique et congruent. Si ce n’est pas le cas, et que les médias sont confrontés à un mélange de signaux hautement crédibles avec des messages opposés de caractère distinctif et de conformité, ils n’accordent pas une couverture positive. »
L’ouvrage est publié dans la Journal de l’Académie de gestion.
Plus d’information:
Emanuele LM Bettinazzi et al, Couverture médiatique des entreprises en présence de signaux multiples : une approche configurationnelle, Journal de l’Académie de gestion (2023). DOI : 10.5465/amj.2020.1791
Fourni par l’Université Bocconi