Sacrifier la qualité de l’expérience pour la convivialité

Des chercheurs de la Mays Business School de l’Université A&M du Texas, de la Harvard Business School de l’Université de Harvard et de la Robert H. Smith School of Business de l’Université du Maryland ont publié un nouvel article dans le Journal de psychologie du consommateur qui fournit de nouvelles informations sur la façon dont les consommateurs font des compromis entre la qualité de l’expérience et la convivialité.

L’article offre un nouvel éclairage sur les choix que font les gens lorsqu’ils ont la possibilité d’améliorer une activité séparément (avec des billets d’avion en première classe, par exemple) ou de partager cette expérience à proximité physique avec un « autre proche » tel qu’un romantique. partenaire, cher ami ou membre de la famille.

L’article, « Le désir de créer des souvenirs partagés augmente la volonté des consommateurs de sacrifier la qualité de l’expérience pour la convivialité », est rédigé par Ximena Garcia-Rada, Michael I. Norton et Rebecca K. Ratner.

L’équipe de recherche a découvert que les consommateurs accordaient la priorité à la convivialité physique avec des partenaires relationnels plutôt qu’aux opportunités qui amélioreraient une expérience en temps réel. Par exemple, un couple dans une salle de cinéma choisirait de s’asseoir ensemble au premier rang, en tendant le cou, plutôt que de prendre deux sièges non adjacents en rangées avec de meilleures vues pour les deux.

Un désir de « créer des souvenirs partagés » motive ce comportement, selon une étude pilote et cinq expériences menées par l’équipe. Cette dynamique est plus prononcée lorsqu’un consommateur et son partenaire se voient offrir des qualités d’expérience « asymétriques » ou différentes, une personne recevant une option de meilleure qualité que l’autre. En revanche, les auteurs ont constaté que les gens sont moins susceptibles de sacrifier la qualité de l’expérience lorsqu’ils sont avec quelqu’un dont ils ne se sentent pas proches.

Dans une expérience menée dans un laboratoire comportemental universitaire, les auteurs ont découvert que les étudiants choisissaient de manger deux chocolats avec un ami plutôt que quatre chocolats qu’ils pouvaient chacun consommer séparément. Dans une autre étude, plus de participants ont choisi deux sièges adjacents très éloignés de la scène plutôt que deux sièges non adjacents près de la scène lorsqu’on leur a demandé d’imaginer assister à un spectacle du Cirque du Soleil avec un ami proche plutôt qu’avec une simple connaissance.

Dans une expérience basée sur le marketing, l’équipe a découvert que définir une activité comme fonctionnelle plutôt qu’agréable augmentait la probabilité que des partenaires proches choisissent une expérience de meilleure qualité plutôt que la convivialité. Plus précisément, à certains participants, les chercheurs ont décrit un trajet en train comme une partie amusante d’une excursion. Pour d’autres, ils l’ont positionné comme une partie utilitaire d’une excursion qui les amènerait à leur destination.

« Davantage de participants ont accepté un surclassement gratuit – même si cela nécessiterait de s’asseoir à l’écart de leur compagnon – lorsqu’ils percevaient l’activité comme utilitaire, car ils se souciaient moins de créer des souvenirs partagés pendant le trajet en train », ont déclaré les auteurs.

Ces résultats fournissent des informations importantes aux spécialistes du marketing qui cherchent à remplir des avions, des salles de concert, des parcs d’attractions et d’autres expériences de consommation.

De plus, les auteurs suggèrent que « les spécialistes du marketing peuvent augmenter l’adoption en rassurant les consommateurs sur le fait qu’ils peuvent créer des souvenirs partagés même s’ils sont séparés ».