La MDD continue de battre des records dans le panier. En ce moment vous avez une part de marché de 48%, c’est-à-dire qu’il est proche d’être égal à celui du constructeur et, même, d’une surprise pour la première fois de l’histoire. Mais est-ce vraiment possible ?
« L’enseigne de distribution ne lâche pas ses quotas », pointe vers le Directrice Europe du Sud chez NielsenIQ, Patricia Daimiel, qui assure que « chaque fois qu’il a un profit, il n’y renonce pas ». Et en ce moment, il gagne deux points chaque année en raison de l’inflation et de la recherche du consommateur pour essayer d’économiser dans le panier.
Et la vérité est que, si nous regardons en arrière, la croissance est spectaculaire. Selon les données de NielsenIQ, la part de marché de la MDD en 2000 était à peine de 15 %. Cinq ans plus tard, il atteignait déjà 24 % et en 2010 – en pleine crise économique – il était de 35 %.
Evolution de la marque blanche. Source : NielsenIQ
Par la suite, il semble que sa croissance se soit ralentie. Malgré tout, il n’a pas cessé d’augmenter. En 2015, il était de 39 % ; en 2020, 42 % ; en 2021, 44% et en 2022, 46%. Année après année, il bat des records jusqu’aux 48% actuels. Cela signifie que près de la moitié du panier d’achat est constituée de marques privées.
Deux raisons principales expliquent pourquoi le consommateur opte pour la MDD. La première est que les habitudes de consommation ont changé et que le consommateur lui-même a besoin d’économiser dans le panier. Et la MDD a toujours été la moins chère, même si ce n’est pas toujours le cas.
La deuxième raison est le poids que les distributeurs accordent à la MDD dans leur propre assortiment. Et ici, des entreprises comme Mercadona (avec Hacendado ou Deliplus), Ahorramas (Alipende) ou Lidl et Dia (avec leurs propres marques) prennent le gâteau, puisqu’elles en font la promotion depuis des années.
Ce phénomène n’est pas unique en Espagne, mais presque. En Europe, nous ne sommes dépassés que par la Suisse, où la MDD détient 52% de part de marché. Curieusement, c’est le seul pays où il a baissé de 0,4 point de pourcentage en 2022. Dans le reste, il a augmenté : Portugal (2,9 points de pourcentage) et Espagne (2,6 points).
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Cependant, Dans les années à venir, un certain « confinement » est à prévoir puisque les promotions, de plus en plus présents, ils tirent beaucoup plus de la marque du constructeur, soulignent-ils auprès du consultant.
En outre, C’est là qu’entre en jeu le rôle de l’innovation que nous voyons dans les produits des fabricants. et non dans ceux de la marque distributeur. « Le consommateur espagnol veut de l’innovation, bien qu’il se tourne désormais vers des produits plus basiques en raison de la situation », explique Rosario Pedrosa, responsable de la stratégie commerciale et du marketing de l’association des fabricants et distributeurs Aecoc.
C’est justement la MDD qui freine le plus l’innovation, mais il y a aussi des distributeurs qui privilégient leurs produits par rapport à ceux des marques de fabricants, qui prennent de la place dans les rayons, selon l’étude ‘Innovation Radar 2021’ du secteur des Biens de consommation en Espagne réalisée par Promarca.
Plus précisément, ils pointent vers Mercadona, Aldi et Ahorramas comme les supermarchés qui lestent le plus les innovations. Plus précisément, Mercadona ne référence que 4%, tandis qu’Aldi le fait dans 6% des produits et Ahorramas dans 13%, selon l’étude. Lidl et Grupo Dia augmentent leur référencement de 10 et 12 points de pourcentage, respectivement.
son prix augmente
En outre, il y a un autre facteur qui pourrait affecter la croissance de sa part. Et c’est que la MDD n’est plus étrangère à l’inflation. Qu’est-ce que cela veut dire? Que le prix de la marque propre des distributeurs augmente plus que celui du fabricant, qui en règle générale a tendance à être plus cher.
Spécifique, le prix de la MDD augmente de 17,8% contre 14,8% que la marque du fabricant au premier trimestre de l’année. Au final, ils supportent aussi des coûts de production élevés (énergie, carburant, transport…) qu’ils ne peuvent plus absorber.
Actuellement, le prix des aliments continue de grimper, malgré le fait qu’il se soit modéré à 12,9 % en avril. L’indice des prix à la consommation (IPC) s’est établi à 4,1% en avril, selon des données confirmées vendredi dernier par l’Institut national de la statistique (INE).
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