Au début des années 90, ils ont commencé à apparaître dans tous les coins de notre pays pizzerias rougeâtres et enseignes blanches. Sortis de nulle part, les boîtes aux lettres de la moitié de l’Espagne se sont remplies de brochures promettant des pizzas familiales à bon prix, à la maison et, en plus, fabriquées en Espagne, puisque l’entreprise était nationale. Une offre qui a fait son chemin dans une Espagne encore traditionnelle qui, avec un marché de la livraison alimentaire monopolisé par la gastronomie chinoise, a su ouvrir une brèche et asseoir son entreprise comme la première grande multinationale espagnole de restauration rapide. Il a beaucoup plu depuis ces années et les temps pour Telepizza ne sont pas aussi bons qu’alors.
« A cette époque, il n’y avait pas de livraison de nourriture en Espagne », assure-t-il à EL ESPAÑOL Ferdinand de Cordoue, stratège de marque et de positionnement, également auteur du livre Los secretos de las marcas. « À la fin des années 1980 et au début des années 1990, si vous vouliez commander de la nourriture à la maison, vous deviez commander de la nourriture chinoise. Il y avait des pizzerias, mais il n’y avait pas de grande chaîne établie ». Aujourd’hui, Telepizza est l’une des plus grandes entreprises de livraison de nourriture au monde, avec 700 établissements rien qu’en Espagne. Depuis sa fondation à Madrid en 1988, l’entreprise a su capitaliser sur un créneau qui, à cette époque, était sur le point d’exploser en Espagne.
Ses origines remontent notamment à Rue Cochabamba à Madrid, près du stade Santiago Bernabéu. Dans un endroit sur la route, deux frères d’origine hispano-cubaine, Eduardo et Leopoldo Fernández Pujalsils ont ouvert leur premier magasin de livraison (oui, un magasin, puisque Telepizza n’était pas à l’origine conçu comme un restaurant où l’on pouvait s’asseoir pour manger) bien avant que ce concept ne soit même dans le vocabulaire de la rue espagnole.
Leopoldo Martínez Pujals, fondateur de Telepizza
Rapidement et grâce à un bon plan d’implantation, la marque ouvre de plus en plus de magasins jusqu’à ce qu’en 1996, grâce au soutien de BBVA, dont elle obtiendra l’une de ses premières grosses injections de capital, elle réussisse à faire le saut vers le Stock. Marché, augmentant la valeur de son action en seulement deux ans de 0,67 euro à 9,92. Une success story imparable qui a réussi à s’enraciner dans la culture populaire (dans ce journal, ils se souviennent des voyages scolaires dans les succursales de leurs villes pour apprendre à faire de la pâte), mais qui connaît désormais une période plus grise.
Après son expansion internationale dans la première moitié des années 2000, l’entreprise, qui était déjà contrôlée par les Pujal, commence à connaître des soubresauts financiers de toutes sortes. L’expansion ralentissait, jusqu’à ce qu’en 2007 le Frères Olcese et l’homme d’affaires Pedro Ballvé, propriétaires des anciennes actions des fondateurs, lancent une offre publique d’achat et retirent l’entreprise de la bourse. La société maintient une valeur d’environ 700 millions d’euros et commence à héberger des groupes d’investissement. Et avec eux, la dette commence à augmenter, qui était alors estimée à environ 300 millions.
« Les entreprises ont différentes manières de se financer et l’une d’entre elles est la dette extérieure », explique-t-il à EL ESPAÑOL Fernando Castello Sirvent, professeur d’économie à l’Université polytechnique de Valence. « Mais une entreprise, bien sûr, doit avoir la capacité de rembourser cette dette. Si votre seule croissance est basée là-dessus, vous avez un problème. La bonne chose est de l’utiliser pour créer un système productif qui vous permet de le rendre et de continuer à grandir ».
La vérité est que, dans ces années-là, avec la concurrence qui se reproduisait dans tous les coins de l’Espagne, les choses n’allaient pas très bien pour l’entreprise, qui commençait à recevoir davantage de financements de puissants fonds d’investissement tels que KKR. Mais les choses n’allaient toujours pas.
Pablo Juantegui, directeur de Telepizza, lors de la deuxième introduction en bourse en 2016
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Plus de concurrence et plus de dettes
« De nombreux facteurs, en termes d’image de marque et de positionnement, doivent être pris en compte pour expliquer pourquoi une entreprise commence à perdre du marché », poursuit Fernando de Córdoba. « Quand une entreprise est si grande et domine le secteur, elle devient trop généraliste. Sa concurrence, en l’occurrence on pourrait parler de Domino’s ou de Papa John’s par exemple, cherche ses flancs et ses coutures pour lui enlever progressivement sa part de marché ».
«Si vous avez une option générale mais que vous voulez quelque chose de gastronomique, vous optez pour la gastronomie; Si vous voulez quelque chose de plus moderne pour la nourriture à la maison, par exemple du poke, alors vous optez pour le moderne. Les marques sont à effet de levier et ne peuvent pas tout couvrir », ajoute l’expert.
En ce sens, De Córdoba explique que la scène de la livraison de nourriture a beaucoup changé en Espagne. « Il y a 20 ans, vous aviez à peine quelques restaurants qui servaient à la maison, et la moitié d’entre eux étaient des pizzerias. Maintenant l’offre est gigantesque et Telepizza, qui était le premier, ne peut couvrir un champ aussi massif« .
En perdant progressivement des parts de marché, la situation financière de l’entreprise se complique au cours de la deuxième décennie du siècle. Cependant, profitant du boom financier de 2016, la société est de nouveau entrée en Bourse en 2016. Le résultat ? Pas trop beau : au moment de l’entrée, l’entreprise vaut 800 millions ; à sa sortie trois ans plus tard, il n’atteint pas 650.
« Les entreprises entrent en bourse, évidemment, pour avoir plus de financements », explique-t-il François Martínez, administrateur et associé d’Alter Finance, l’un des principaux cabinets de conseil en financement alternatif pour les entreprises. « Cependant, ils quittent souvent la salle des marchés pour qu’un acteur prenne le contrôle d’une entreprise. Normalement, ce sont généralement les fonds d’investissement qui mènent ces actions pour prendre le contrôle d’une entreprise, ce qui leur permet de changer de cap et de stratégie à suivre ».
Dans ce cas, Martínez a tout à fait raison, puisque la deuxième introduction en bourse de Telepizza a permis le fonds KKR a obtenu plus de 80% du contrôle total, qui n’a pas fini par plaire au reste des actionnaires. Avec une stratégie commerciale qui ne se concrétise pas, l’entreprise poursuit son cours en tentant des opérations importantes, comme l’expansion vers l’Amérique, mais rien ne fonctionne comme il se doit.
Nouveau design intérieur des magasins Telepizza Efe
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une nouvelle entreprise
Bien que Fernando de Córdoba ne pense pas que le déclin de l’entreprise soit justifié par la guerre de la restauration rapide, c’est-à-dire la lutte pour dominer le marché des grandes entreprises telles que McDonalds ou Burger King, il pense que cela peut être lié. « Maintenant, vous avez beaucoup plus d’offres. Si vous voulez un produit comme celui de Telepizza, vous pouvez même vous le procurer au supermarché. Ils n’opèrent pas avec un grand brevet, la plus grande valeur qu’ils ont est leur propre marque », dit-il.
Actuellement, la société est sous un nouveau parapluie corporatif, s’appelant officiellement sa société mère Marques de livraison de nourriture. Dans la même entreprise, il existe d’autres marques importantes telles que Pizza Hut ou Apache, qui se disputent le même marché.
Le 3 mai, on a appris que la banque Santander, grâce à un aval de l’ICO, avait fait une offre de retrait, en échange de garder 100% de l’entreprise. Cette nouvelle opération donnerait de l’oxygène à la fois aux investisseurs et à l’entreprise elle-même, même si la justice n’a pas encore donné libre cours à sa réalisation.
Mais, au-delà du financement, quel est l’avenir de l’entreprise ? Fernando de Córdoba est clair à ce sujet : « Il y a une chose sûre, c’est que Telepizza est la plus grande entreprise de son secteur. Sa marque est très puissante, car elle a réussi à nommer le format, le concept même de commander une pizza à domicile. Je crois, en effet, qu’ils ont commencé à voir de la publicité pour leurs entreprises, qu’ils vont revenir à leurs origines dans le sens de se revendiquer d’ici. Ils ont mis du vinyle dans leurs magasins, par exemple, pour revendiquer leurs racines locales, qui sont avec nous depuis 1987. Je pense que leur stratégie est de nous rappeler qu’ils sont la marque d’une vie”.
Le secret, semble-t-il, n’est pas dans la pâte, mais dans la marque.
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