Dans un monde post-pandémique en constante évolution, de plus en plus de consommateurs de produits de luxe optent plutôt pour des expériences haut de gamme imprévues, selon des chercheurs de l’Université de Houston Conrad N. Hilton College of Global Hospitality Leadership.
Dans une nouvelle étude publiée dans le Journal de recherche sur l’hôtellerie et le tourisme, Minjing Shin, professeur adjoint au Hilton College, et ses collègues de l’Université polytechnique de Hong Kong, suggèrent que les achats imprévus d’expériences de luxe augmentent les émotions positives et le sentiment d’évasion. Les experts de l’hôtellerie définissent l’évasion comme une expérience intense qui permet aux individus de quitter temporairement leur quotidien de manière agréable.
« Pendant COVID, les gens étaient coincés à la maison, et nous avons vu beaucoup d’achats impulsifs d’articles de luxe comme moyen de faire face à ce stress », a déclaré Shin. « Mais après le COVID, nous avons constaté un intérêt accru pour les expériences uniques, y compris les réservations d’hôtels et de vols le jour même, de la part des personnes souhaitant échapper à cette routine quotidienne banale. »
Pour mieux comprendre la différence d’impact entre les produits de luxe et les expériences, Shin et ses collègues ont interrogé des dizaines de consommateurs aux États-Unis et à Hong Kong sur leurs achats récents. Alors que les achats impulsifs de biens tels que les parfums et les lunettes de soleil procuraient une certaine estime de soi, ils ont constaté que les achats d’expériences, telles que les séjours à l’hôtel et la gastronomie, apportaient des niveaux plus élevés d’évasion perçue et d’émotions positives. Et plus le prix est élevé, plus l’évasion est grande.
« La perception de l’évasion est d’autant plus grande que quelqu’un paie pour l’expérience », a déclaré Shin. « Mais l’exclusivité doit être maintenue par des prix plus élevés, sinon plus de gens vont y adhérer et en diluer l’évasion. Si ce n’est pas spécial et unique, cela n’aura pas le même effet. »
Shin ajoute que si les biens matériels sont tangibles et possédés physiquement pendant un certain temps, les expériences sont intangibles et détenues comme des souvenirs durables.
« Parce que les expériences sont plus personnelles, plus uniques à votre concept de soi, les gens s’y rapportent plus que jamais », a déclaré Shin. « Et les personnes qui font ces achats de luxe imprévus manifestent des émotions plus positives lorsqu’elles s’écartent des réglementations et des pressions quotidiennes, ne serait-ce que pour un petit moment. »
Le besoin de « s’évader » a été un moteur majeur de la reprise post-COVID de l’industrie du voyage et du tourisme. Selon le Conseil mondial du voyage et du tourisme, en 2021, 75 % des séjours hôteliers ont été réservés trois jours à l’avance ou moins, et 48 % ont été réservés le jour même. Les destinations intérieures ont été les premières à rebondir, mais à mesure que les frontières ont commencé à rouvrir, les dépenses internationales ont augmenté. Alors que cette tendance aux expériences plutôt qu’aux biens se poursuit, Shin voit une énorme opportunité pour les spécialistes du marketing de l’hôtellerie de luxe.
« Cela n’a pas seulement un impact sur les consommateurs, cela a également un impact sur ceux qui offrent les expériences », a déclaré Shin. « Les spécialistes du marketing peuvent trouver que le fait de se concentrer sur ces » évasions « exclusives peut augmenter les profits et rapprocher les gens de leurs marques. »
Plus d’information:
YooHee Hwang et al, Achats non planifiés de produits de luxe et d’expériences, Journal de recherche sur l’hôtellerie et le tourisme (2023). DOI : 10.1177/10963480231168679