Les déchets d’une personne peuvent bien être le « monté » d’une autre ou ce que le rappeur Macklemore appelle des trésors cachés dans la chanson « Thrift Shop », mais seulement si les acheteurs d’occasion suivent l’exemple du rappeur et fouillent dans ce qui est parfois des poubelles en désordre. De nouvelles recherches de Penn State et de la Texas Christian University montrent que les acheteurs qui cherchent à « faire sauter des étiquettes » peuvent être attirés par les étalages désordonnés des friperies, car ils signalent un trésor caché dans leur inventaire.
« Les marchés d’occasion gagnent en popularité, en particulier chez les jeunes », a déclaré Lisa Bolton, professeur de marketing et professeur Anchel d’administration des affaires à Penn State. « Nous avons constaté que le désordre sur ces marchés augmente la perception du risque par les consommateurs, mais aussi la possibilité de trouver un trésor caché. »
Ces perceptions fonctionnent les unes contre les autres, ce qui signifie que les risques, tels que les préoccupations concernant la qualité des produits ou la perte de temps et d’efforts, diminuent la probabilité d’achat, tandis que les perceptions de trésors cachés augmentent la probabilité d’achat, selon les chercheurs.
« Nous voulions voir ce que les vendeurs peuvent faire pour atténuer la perception des risques et augmenter la perception de trouver un trésor caché », a déclaré Bolton. « Ce n’est pas parce que les acheteurs entrent dans un magasin en désordre qu’ils doivent s’en aller. Il pourrait y avoir de bonnes affaires à trouver. »
Les chercheurs ont mené quatre études distinctes pour déterminer comment le désordre dans les magasins d’occasion physiques affecte le comportement des consommateurs et ce que les détaillants peuvent faire pour encourager la probabilité d’achat.
« Malheureusement, nous étions au milieu d’une pandémie mondiale, donc aller dans les magasins d’occasion pour parler directement aux consommateurs n’était pas une option », a déclaré Bolton.
Au lieu de cela, les chercheurs sont allés en ligne et ont demandé aux participants – dont la plupart ont déclaré avoir fait du shopping dans des magasins de vente au détail d’occasion – de voir des images d’étalages de vente au détail ordonnés ou désordonnés. On leur a demandé d’évaluer les produits et d’évaluer leur probabilité de faire un achat selon différents scénarios. Les scénarios incluaient d’aller dans un magasin d’aubaines pour parcourir des articles avec désinvolture plutôt que d’aller avec l’intention d’acheter un article spécifique, d’acheter dans un magasin offrant une politique de retour claire et d’acheter dans un magasin où le détaillant a démontré une connaissance des stocks faible à élevée.
L’équipe de recherche a découvert que le désordre sur le marché de la vente au détail d’occasion améliorait les perceptions du risque et de la recherche de trésors cachés, mais que les perceptions du risque l’emportaient sur les perceptions de trouver des trésors cachés, ce qui avait un effet négatif net sur la probabilité d’achat. Lorsque les détaillants ont mis en place des politiques de retour claires, la perception du risque a diminué, tout comme la perception des trésors cachés, car les clients ont remis en question la nature particulière des articles.
Lorsque les détaillants ont démontré une grande connaissance des stocks grâce à leur capacité à répondre aux questions des clients et à partager les antécédents des articles, les acheteurs considéraient les produits comme étant soigneusement sélectionnés par le vendeur. En réponse, les perceptions du risque ont diminué et les perceptions de trésors cachés et la probabilité d’achat ont augmenté. Les chercheurs ont rapporté leurs découvertes dans le numéro de mars du Journal du commerce de détail.
« Les consommateurs aiment l’ordre et l’organisation, mais dans une friperie, où les articles arrivent constamment, il est difficile de rester organisé », a déclaré Gretchen Ross, professeure adjointe de marketing à la Texas Christian University, première auteure de l’étude et titulaire d’un doctorat en État de Penn.
« Nous avons constaté que lorsque les présentoirs sont en désordre et que le vendeur a une grande connaissance des stocks, la perception des trésors cachés augmente. Les consommateurs pensent que le vendeur doit savoir quoi choisir pour son inventaire et qu’il ne choisira pas des articles de mauvaise qualité, ce qui réduit les risques et augmente la probabilité d’achat. »
Selon les chercheurs, les détaillants d’occasion peuvent prendre d’autres mesures pour augmenter la perception des trésors cachés et réduire les risques en incorporant le « trésor caché » dans le nom de leur boutique et en créant une communauté en ligne ou en organisant des événements annuels.
L’étude suggère que le désordre sous la forme d’affichages désordonnés n’est pas aussi dommageable que les vendeurs d’occasion peuvent le penser, a déclaré Meg Meloy, professeur de marketing et professeur David H. McKinley d’administration des affaires à Penn State.
« En général, il y a de l’excitation quand les gens achètent d’occasion », a-t-elle déclaré. « Nous voyons maintenant des détaillants en ligne géants proposer des boîtes mystères retournées, il y a donc une appréciation et une excitation qui se développent autour de la possibilité de trouver un trésor caché. Si un consommateur apprécie naturellement le potentiel d’un trésor caché, il ne sera pas nécessairement découragé par le désordre sur le marché. »
Plus d’information:
Gretchen R. Ross et al, Désordre dans les espaces de vente au détail d’occasion : les forces compensatoires du trésor caché et du risque, Journal du commerce de détail (2022). DOI : 10.1016/j.jretai.2022.12.002