Le vendredi 7 avril est la Journée nationale de la bière aux États-Unis, et 2023 révèle une évolution des goûts.
Cette année, le Distilled Spirits Council des États-Unis a publié son briefing économique annuel, qui contenait une multitude de données sur la situation de l’industrie nationale des spiritueux distillés. L’un des points de données les plus intéressants était le fait que, pour la première fois, la part de marché détenue par les spiritueux distillés (42,1 %) dépassait celle de la bière (41,9 %).
Monter au sommet de la montagne des ventes d’alcool a été un long travail pour les producteurs de spiritueux distillés. En 2000, la part de marché des spiritueux distillés était de 28,7 %. L’avance de Beer, à 55,7 %, a dû sembler insurmontable. Alors, qu’est-ce-qu’il s’est passé? Pourquoi les ventes de spiritueux ont-elles dépassé les ventes de bière ?
Le passage de la bière aux spiritueux ne s’est pas fait du jour au lendemain. Cela a été lent et progressif, ce qui suggère que la période de plus de 20 ans au cours de laquelle ces changements se sont produits représente un changement générationnel dans les goûts et les préférences.
Quelle génération était responsable de ces changements? Reconnus pour être responsables de la révolution de la bière artisanale, les milléniaux ont également joué un rôle de premier plan dans la popularité croissante des spiritueux.
Les deux premières décennies du XXIe siècle peuvent être caractérisées comme l’âge du millénaire. Un millenial est une personne née entre 1981 et 1996.
En 2002, les premiers membres de la génération du millénaire atteignaient l’âge de 21 ans, cette étape magique où ils pouvaient légalement acheter de l’alcool. Récemment, ces premiers millénaires sont entrés dans la quarantaine, tandis que les plus jeunes membres de la cohorte ont atteint la mi-vingtaine. Aujourd’hui, on estime à 79 millions la génération Y.
Heureusement, il y a eu une pléthore d’études de marché qui donnent un aperçu des valeurs et des goûts de la génération Y. En ce qui concerne la nourriture et les boissons, la génération Y apprécie la commodité, la variété, la fraîcheur et la santé. Ils privilégient également la qualité à la quantité. Alors, comment ces préférences influencent-elles leurs décisions d’achat d’alcool ?
Comme pour la bière artisanale, les spiritueux offrent de la variété aux consommateurs. Lorsqu’il est combiné avec d’autres spiritueux et/ou avec d’autres ingrédients tels que des amers et des jus de fruits, le consommateur dispose d’un éventail de choix vertigineux. Prenez les cocktails prêts à boire (RTD), par exemple. En 2021, Drizly, le plus grand détaillant d’alcool en ligne d’Amérique du Nord, a proposé à ses clients plus de 450 marques de RTD, soit une augmentation de 170 % par rapport à 2019.
Alors que les plus créatifs d’entre nous peuvent être satisfaits de préparer leurs propres cocktails à la maison, la croissance impressionnante des RTD offre le nec plus ultra en matière de commodité. Aucun mélange d’ingrédients nécessaire – il suffit d’ouvrir la boîte et ils sont prêts à boire. La génération Y semble les avoir adoptés. En 2022, les ventes de RTD ont augmenté de 35,8 %. Entre 2017 et 2022, les spiritueux ont connu leur croissance la plus rapide depuis des décennies. Les RTD ont été l’un des principaux moteurs de cette croissance.
Cependant, c’est plus que la commodité et la variété qui attirent les buveurs de la génération Y. Autrefois aux prises avec la réputation d’être trop sucrés et fabriqués avec des ingrédients bon marché, les fabricants de RTD ont amélioré leur jeu ces dernières années, en utilisant des spiritueux de haute qualité et d’autres ingrédients souvent biologiques et sans gluten. En d’autres termes, ils ont subi un processus connu sous le nom de premiumisation. De plus, les millénaires, plus que toute autre cohorte démographique, achètent ces RTD de meilleure qualité. Selon Drizly, 62 % des acheteurs de RTD sont des milléniaux.
Alors que la bière est traditionnellement une boisson masculine, les RTD ont un attrait plus large. Soixante pour cent des clients RTD de Drizly sont des femmes. Attirer à la fois les hommes et les femmes donne sans aucun doute aux RTD un avantage sur la bière.
En plus des RTD, les milléniaux sont également à l’origine des ventes de tequila/mescal et de whisky américain, les deuxième et troisième segments de croissance les plus rapides en 2022 respectivement. La premiumisation est également apparente dans les deux segments, car les consommateurs optent pour des produits à prix plus élevés, dont certains sont fabriqués par plus de 2 000 distillateurs artisanaux aux États-Unis.
Comment la génération Y peut-elle se permettre d’acheter des spiritueux plus chers ? Tout simplement, ils font un compromis classique entre la qualité et la quantité. Ils consomment moins d’alcool, mais celui qu’ils consomment est de meilleure qualité. Les mêmes compromis sont faits par les milléniaux qui choisissent des produits artisanaux plus chers plutôt que des bières produites en série moins chères.
Alors que les spiritueux ont lentement grignoté la part de marché de la bière, il convient de noter que le segment des bières artisanales se porte toujours bien. En 2021, alors que les ventes globales de bière n’ont augmenté que de 1 %, les ventes de bière artisanale ont augmenté de 7,9 %. Pour de nombreux millenials, ce n’est pas une question de spiritueux ou de bière. Beaucoup consomment les deux, mais ceux qui consomment des RTD et des spiritueux haut de gamme boivent également de la bière artisanale.