La perception du risque physique et émotionnel causé par le COVID-19 chez les clients de l’hôtel influence leur prise de décision lorsqu’il s’agit de décider de séjourner ou non dans ce type d’établissement. Ainsi, les entreprises hôtelières qui fondent la conception de leurs campagnes de marketing et de communication sur cette variable y trouveront leur compte pour rendre leur offre attractive.
C’est ce que démontre une étude menée par Francisco Peco-Torres du Département de marketing et d’études de marché de l’Université de Grenade, en collaboration avec Ana Isabel Polo-Peña et la professeure Dolores María Frías-Jamilena.
L’étude cherche également à déterminer comment la résilience – la capacité de l’individu à se remettre facilement de situations stressantes et à s’adapter à des contextes caractérisés par l’incertitude – peut aider les consommateurs à s’adapter à la « nouvelle normalité » causée par le COVID-19 dans le secteur hôtelier.
Une étude empirique quantitative a été menée auprès des clients hôteliers espagnols. L’analyse a montré que, lorsque le client perçoit un risque physique et émotionnel lié à un séjour dans un hôtel en raison du COVID-19, cela réduit son intention de reprendre sa consommation d’hébergement hôtelier à la suite de la pandémie alors que le virus est toujours présent dans le population. Le risque physique est la mesure dans laquelle le consommateur perçoit qu’il est possible de contracter le virus dans un hôtel, tandis que le risque émotionnel est la crainte qu’en raison de la situation causée par la pandémie, l’expérience hôtelière ne se révèle pas satisfaisante et puisse provoquer des surcharge mentale. Dans ce scénario, selon Peco Torres, « la résilience des consommateurs aide à réduire le risque physique et émotionnel perçu ».
Les résultats montrent que plus le consommateur est résilient, mieux il s’adaptera à la nouvelle situation et moins il percevra de risque. À leur tour, moins ils perçoivent de risques, plus ils ont l’intention de retourner à nouveau dans des hôtels, même avec le COVID-19 toujours présent.
Adapter le marketing et la communication hôtelière
La recherche a mis en évidence le rôle de la résilience dans la prise de décision des consommateurs, montrant que les entreprises hôtelières doivent tenir compte de cette capacité individuelle lors de la conception de leurs plans de marketing et de communication. « Une façon d’intégrer la résilience des consommateurs dans ces plans serait de segmenter les consommateurs en fonction de leur degré de résilience, en distinguant deux types de consommateurs », explique Francisco Peco.
D’une part, les individus moins résilients percevront un degré de risque plus élevé et présenteront une faible intention de reprendre leur consommation d’hébergement hôtelier. Selon cette étude, les entreprises souhaitant cibler ce segment dans leurs communications devraient mettre l’accent sur les mesures de sécurité anti-COVID-19 prises par l’hôtel, afin de démontrer que la protection de leurs clients est leur priorité absolue. Il serait également utile de souligner le coût émotionnel de manquer inutilement des expériences touristiques sûres.
D’autre part, les consommateurs les plus résilients percevront les hôtels comme présentant un degré de risque plus faible et montreront un niveau plus élevé d’intention d’y retourner. La communication destinée à ce segment devrait adopter une approche plus commerciale qui motive les consommateurs à revenir vivre des expériences touristiques. Il conviendrait également d’adopter une approche sociale des communications ciblées sur ce profil de consommateurs, pour faire comprendre l’importance de leur habitude et de leur confiance pour la survie du secteur hôtelier et de tous les emplois qu’il génère.
La recherche a été publiée dans le Revue internationale de gestion hôtelière.
Francisco Peco-Torres et al, L’effet du COVID-19 sur l’intention des touristes de reprendre la consommation hôtelière : le rôle de la résilience, Revue internationale de gestion hôtelière (2021). DOI : 10.1016/j.ijhm.2021.103075