Forscher der Concordia University und der Northwestern University haben eine neue Studie veröffentlicht Zeitschrift für Marketing Studie, die die vergleichende Bewertungsmethode als genauere Methode zur Messung der Zahlungsbereitschaft von Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung darstellt.
Die Studie trägt den Titel „Messung der Zahlungsbereitschaft: Eine vergleichende Bewertungsmethode“ und wurde von Sharlene He, Eric T. Anderson und Derek D. Rucker verfasst.
Im Lebensmittelgeschäft ist ein Kunde möglicherweise bereit, 18 US-Dollar für eine Flasche Riesling zu zahlen, verglichen mit einer Flasche Chardonnay für 15 US-Dollar. Wenn dieser Kunde jedoch erfährt, dass der Chardonnay für 12 US-Dollar im Angebot ist, ist er möglicherweise nicht bereit, 18 US-Dollar für den Riesling zu zahlen. Ein anderer Kunde ist möglicherweise nur bereit, 14 US-Dollar für den Riesling zu zahlen, nachdem er ihn mit der Alternative verglichen hat, nichts zu kaufen (d. h. sein Geld zu behalten).
Ganz gleich, ob es sich um den Verkauf von Konsumgütern, Gebrauchsgütern oder Dienstleistungen handelt – Vermarkter stehen immer vor der entscheidenden Frage: Was wird ein Kunde für das Marktangebot bezahlen?
Er erklärt: „Wenn ein Vermarkter im Verhältnis zu dem, was Kunden zu zahlen bereit sind, zu wenig verlangt, riskiert er, Gewinne zu verpassen, die sonst hätten erzielt werden können. Und wenn ein Vermarkter zu viel verlangt, kann es sein, dass ein ansonsten hervorragendes Produkt oder eine ansonsten hervorragende Dienstleistung scheitert.“ eine ausreichende Nachfrage auf dem Markt generieren.“
Da die Kenntnis darüber, wie viel Kunden bereit sind, für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen, enorme praktische Auswirkungen hat, haben Vermarkter nach Mess- und Analysetools gesucht, um die Zahlungsbereitschaft (WTP) der Kunden zu erfassen – eine Kennzahl, die ihnen hilft, den Höchstpreis zu ermitteln, den sie verlangen können ein Produkt oder eine Dienstleistung.
Diese neue Studie zeigt Einschränkungen bestehender Methoden zur Messung des WTP auf und warnt davor, dass diese Methoden vage und/oder ungenaue Ergebnisse liefern können. Beispielsweise enthält die offene Frage, die häufig in Umfragen oder Fokusgruppen gestellt wird („Wie viel sind Sie bereit, für
Eine andere beliebte Methode, die wahlbasierte Conjoint-Analyse, stellt zwar mögliche Vergleiche dar, erfasst jedoch nicht, welcher Vergleich für einen Befragten am relevantesten ist.
Die neue Methodik – Comparative Method of Valuation (CMV) – integriert Vergleiche und/oder Kontext und sorgt für mehr Genauigkeit und Erkenntnisse. „Der Kontext kann die WTP beeinflussen, indem er verändert, wie ein Kunde ein Produkt im Vergleich zu einem Vergleich bewertet, oder indem er den relevanten Vergleich insgesamt verändert“, sagt Anderson.
Beispielsweise kann die WTP für ein neues Automodell variieren, je nachdem, ob der Kunde auf dieses Modell umsteigt (Vergleich: altes Modell), von einem anderen Modell wechselt (Vergleich: anderes Modell) oder zum ersten Mal ein Auto kauft (Vergleich). : kein Auto). Das bedeutet, dass eine gültige WTP-Methodik in der Lage sein muss, nicht nur einen Vergleich, sondern auch verschiedene potenzielle Vergleiche zu erfassen. Allerdings vertreten bestehende Methoden in dieser Angelegenheit häufig eine agnostische Haltung.
Während die meisten Forscher wahrscheinlich zustimmen würden, dass die WTP je nach Situation variieren kann, zeigt die Studie, wie sich Situationsfaktoren über zwei unterschiedliche Vergleichsmechanismen auf die WTP auswirken können.
Ohne die Erfassung des spezifischen Vergleichs, der in einer bestimmten Situation relevant ist, enthalten bestehende Methoden von Natur aus erhebliche Unklarheiten darüber, was gemessen wird. Darüber hinaus können bestehende Methoden nicht die zwei unterschiedlichen Wege abgrenzen, über die ein Situationsfaktor die WTP beeinflussen kann. Rucker sagt: „CMV bietet eine präzisere Messung der WTP und ist in der Lage, die direkten und indirekten Mechanismen zu erfassen, durch die sich Situationsfaktoren auf die WTP auswirken.“
CMV ermöglicht es Marketingfachleuten, von dem Versuch, die WTP ohne Vergleiche und Kontext zu messen, zur Messung der WTP auf eine Weise überzugehen, die diese kritischen Faktoren integriert. Die Forscher bieten Anleitungen, wie Vermarkter ihre WTP-Messung verbessern und mehr Einblick in die WTP der Kunden gewinnen können.
Darüber hinaus zeigen ihre Studien, wie CMV zur Lösung häufiger Managementprobleme eingesetzt werden kann. Sie zeigen, wie CMV angewendet werden kann, um den Preis einer Premium-Version eines Produkts im Vergleich zu einer Basisversion zu bestimmen, und wie CMV verwendet werden kann, um zu bewerten, ob mehr oder weniger eines Attributs (z. B. Garantie) angeboten werden sollte.
Mehr Informationen:
Sharlene He et al, EXPRESS: Messung der Zahlungsbereitschaft: Eine vergleichende Bewertungsmethode, Zeitschrift für Marketing (2023). DOI: 10.1177/00222429231195564