Wie Vermarkter die Macht der Wahrnehmung nutzen können, um die Überzeugungen über die Markenleistung zu beeinflussen

Forscher der Oklahoma State University und der University of Florida haben einen neuen Artikel veröffentlicht, in dem erklärt wird, wie Marketingfachleute die Kraft der Wahrnehmung durch die Struktur der visuellen Kommunikation nutzen können, um die Überzeugungen über die Markenleistung zu beeinflussen, was letztendlich das Produktinteresse und die Produktauswahl beeinflusst.

Die Studie, die in Kürze erscheint Zeitschrift für Marketing, trägt den Titel „Marketing by Design: The Influence of Perceptual Structure on Brand Performance“ und wurde von Felipe M. Affonso und Chris Janiszewski verfasst.

Marken aktualisieren ständig ihre visuelle Identität. Intel hat kürzlich seine dritte visuelle Markenidentitätsaktualisierung in einem halben Jahrhundert durchlaufen und sein neues Logo hat ikonische Symmetrie, Ausgewogenheit und Proportionen. Die zugrunde liegende Geometrie wird im Design deutlich. Könnten visuelle Designmerkmale die Wahrnehmung der Verbraucher über die Marke beeinflussen?

Diese neue Studie zeigt, dass ein Sinn für Ordnung und Struktur Behauptungen über den Nutzen einer Marke untermauern kann. Das visuelle Marketing von Intel kommuniziert nicht nur die Vision und Positionierung des Unternehmens, sondern verstärkt sie auch durch spezifische Designeigenschaften. Die Forscher identifizieren eine Vielzahl von Designeigenschaften, die die Wahrnehmung von Strukturen in visuellen Elementen beeinflussen können, darunter Symmetrie, Gleichgewicht, Geometrie, Regelmäßigkeit, Nähe und Ähnlichkeit.

Es ist bekannt, dass Kunden unterschwellig von visuellen Marketinginstrumenten wie Logos, Verpackungen und Verkaufsdisplays beeinflusst werden; Sie verwenden sie als Grundlage, um zu beurteilen, ob Marken ihr Versprechen halten. Wir stellen fest, dass Verbraucher bei Marken, die nützliche Vorteile versprechen (funktional, instrumentell und nützlich), durch visuelle Designs ermutigt werden, die als geordneter und strukturierter wahrgenommen werden. Dies deutet darauf hin, dass Werbetreibende die Macht der Wahrnehmung nutzen können, um die Überzeugungen über die Markenleistung zu beeinflussen, was letztendlich das Produktinteresse und die Wahl beeinflusst.

Nützliche vs. hedonische Marken

Am anderen Ende des Spektrums stehen Marken wie Pepsi, die Vorteile in Bezug auf Genuss, Vergnügen und Erlebnisse versprechen – zusammenfassend als hedonische Vorteile bezeichnet. In diesem Fall können Vermarkter von visuellen Designeigenschaften profitieren, die einen Mangel an Struktur vermitteln. Die visuellen Elemente der Marketingkommunikation von Pepsi sind relativ asymmetrischer, frei fließender, unausgewogener und unregelmäßiger. Die Studie deutet darauf hin, dass diese Merkmale die Überzeugungen der Verbraucher über die Leistung hedonisch positionierter Marken verstärken.

Wie Affonso erklärt: „Wir stellen fest, dass visuelle Designmerkmale, die eine strukturierte Wahrnehmung visueller Kommunikation fördern, wie z Unstrukturierte Wahrnehmungen visueller Kommunikation, wie geringe Nähe, geringe Ähnlichkeit und Asymmetrie, können Überzeugungen über die hedonisch positionierte Markenleistung verstärken. Diese Verstärkungen treten auf, weil Struktur und Mangel an Struktur spezifische Assoziationen haben, die Verbraucher verwenden, um Schlussfolgerungen zu ziehen.“

Diese Vorschläge werden durch eine Reihe sorgfältig konzipierter Experimente sowohl im Labor als auch im Feld und eine Analyse von Industriedaten gestützt. Erstens klickten Verbraucher in einem großangelegten Feldexperiment, als ein Parfüm als nützlich positioniert wurde („Langlebig. Großartig für Arbeit und Alltag“), eher auf die Werbung, die das Parfüm mit einem visuellen Design darstellte, das als höher empfunden wurde strukturiert als sein unstrukturiertes Gegenstück. Wenn das Parfüm als hedonisch positioniert war („Herrlich. Großartig für besondere und unterhaltsame Anlässe“), klickten Verbraucher eher auf die Werbung, die das Parfüm mit einem visuellen Design darstellte, das als unstrukturierter empfunden wurde als sein strukturiertes Gegenstück.

Zweitens, wenn Verbraucher Entscheidungen unter Berücksichtigung funktionaler Ziele trafen (z. B. die Wahl eines Restaurants, das ein schnelles und zuverlässiges Erlebnis bietet), entschieden sie sich eher für ein Restaurant, das als strukturiert wahrgenommen wurde. Wenn die Wahl jedoch hedonische Ziele beinhaltete (z. B. die Wahl eines Restaurants, das ein unterhaltsames und aufregendes Erlebnis bietet), entschieden sie sich wahrscheinlich für die Option, die als unstrukturiert empfunden wurde. Wichtig ist, dass die Forschung herausgefunden hat, dass diese Effekte in einer Vielzahl von visuellen Marketingkommunikationen auf unterschiedliche Weise eine strukturierte gegenüber einer unstrukturierten Wahrnehmung hervorrufen.

Schließlich sind strukturierte Wahrnehmungen bei Marken, die als nützlicher wahrgenommen werden, mit einer höheren finanziellen Markenbewertung und einem kundenbasierten Markenwert verbunden als unstrukturierte Wahrnehmungen. Das Gegenteil gilt für Marken, die als hedonischer wahrgenommen werden.

„Unsere Forschung bietet umsetzbare Erkenntnisse für Vermarkter und Spezialisten für visuelles Design, die mit Design, Werbung, Kommunikation in sozialen Medien, visuellem Merchandising und dem Erscheinungsbild von Einzelhandelsumgebungen arbeiten. Insbesondere legen die Ergebnisse nahe, dass die Wahrnehmungsstruktur als effizientes Marketing-Kommunikationsinstrument verwendet werden kann. Und es kann die Verbraucher beim Kauf ermutigen, da es eine relativ kostenlose Möglichkeit ist, die Markenpositionierung zu stärken“, sagt Janiszewski.

Unterricht für Vertriebsleiter