Forscher der University of Wyoming, der University of Kentucky und des Georgia Institute of Technology veröffentlichten eine neue Zeitschrift für Marketing Artikel, der untersucht, wie der Zweitverkauf die Verkaufserlöse und die Kundenzufriedenheit steigern kann.
Die Studie wurde von Molly R. Burchett, Brian Murtha und Ajay K. Kohli verfasst.
Was können Verkäufer tun, um gleichzeitig den Umsatz und die Kundenzufriedenheit zu steigern, was gerade beim Cross- und Up-Selling eine Herausforderung darstellt?
Diese neue Studie enthüllt eine neue Erkenntnis: Die Verkaufseffektivität eines Verkäufers bei einem Kunden kann durch die Art und Weise verbessert werden, wie der Verkäufer mit sekundären Einheiten interagiert; dh Objekte und Personen außerhalb der Kernbeziehung zwischen Verkäufer und Kunde. „Zweitverkauf“ bezieht sich auf einen Verkäufer, der sich rücksichtsvoll, respektvoll und geduldig gegenüber sekundären Einheiten wie anderen Kunden und Firmeneigentum (z. B. Ausstellungsprodukten, Point-of-Sales-Systemen) verhält.
Sekundärverkauf ist unter den Verkaufsverhaltensweisen insofern einzigartig, als andere Konstrukte wie Kundenorientierung, adaptives Verkaufen, Anbiederung, Eindrucksmanagement, kognitive Empathie und Verträglichkeit alle zum Verkäuferverhalten innerhalb einer Kerndyade Verkäufer-Kunde gehören.
Das Konzept des Zweitverkaufs ergibt sich aus der Analyse von Fly-on-the-Wall-Videoaufzeichnungen von realen Verkäufer-Kunde-Austauschen. In vier weiteren Studien zeigt die Studie die wichtige Rolle des Sekundärverkaufs in einer Vielzahl von B2C-Verkaufskontexten, wie etwa Kfz-Servicezentren und Bekleidungs-, Elektronik- und Möbelgeschäften.
„Unsere Studie zeigt, dass der Sekundärverkauf die Ablehnung (oder Reaktion auf) die Empfehlungen des Verkäufers durch den Kunden verringert. Dies wiederum hilft dem Verkäufer, höhere Verkaufserlöse und Kundenzufriedenheit zu erzielen, als wenn man sich nur auf den Hauptkunden konzentriert“, erklärt Burchett.
Die Ergebnisse zeigen, dass Sekundärverkäufe 22,9 % der Varianz der Kundenreaktion ausmachen, was mehr ist als die kombinierte Varianz der Kundenreaktion, die durch bekannte Verkaufsverhalten wie das Erkennen von Kundenbedürfnissen, das Anpassen an die Verkaufssituation eines Kunden oder das Impressionsmanagement erklärt wird .
Der praktische Wert des Zweitverkaufs
Was ist der praktische Wert des Sekundärverkaufs? Die Ergebnisse zeigen, dass Kunden, die eher eine geringe als eine hohe Reaktion auf Verkaufsempfehlungen erfahren, zufriedener sind und ihr Cross-Buy steigern. Murtha sagt: „Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass der Zweitverkauf helfen kann, ein klassisches Rätsel zu lösen – wie man zusätzliche Produkte an Kunden verkaufen kann, ohne sie zu verärgern.“
Die Ergebnisse haben direkte Auswirkungen auf Vertriebsmanagementaktivitäten im Zusammenhang mit Einstellung, Schulung, Coaching, Leistungsbewertung und Belohnungsanerkennung. Die Studie schlägt mehrere Initiativen vor, wie zum Beispiel:
1) Ausbildungsinitiativen
Kunden bemerken häufig die Interaktionen von Verkäufern mit Objekten, z. B. ob ein Verkäufer Bildschirmcomputer „handhabt“, Vitrinen zuschlägt oder Produkte achtlos herumwirft. Kunden achten auch auf das respektlose Verhalten von Verkäufern gegenüber anderen, z. B. wenn ein Verkäufer ungeduldig wird, häufig unterbricht oder unangenehm nahe bei anderen Kunden steht.
Schulungsinitiativen sollten Verkäufer für die Bedeutung ihres Verhaltens gegenüber Menschen und Objekten außerhalb der Verkäufer-Kunde-Dyade sensibilisieren, z. B. mit Unternehmenswerkzeugen, Displays und Inventar, Kollegen und anderen Kunden. Manager können unser „Reaktionsmaß“ auch in Umfragen zur Kundenzufriedenheit einbeziehen, um Verkäufer zu identifizieren, die von Schulungsinitiativen für Zweitverkäufe profitieren könnten, sagt Kohli.
2) Erhöhen Sie die Sichtbarkeit des sekundären Verkaufsverhaltens
Manager können auch erwägen, das sekundäre Verkaufsverhalten von Verkäufern für Kunden sichtbarer zu machen. Beispielsweise können Manager Produktdemonstrationsbereiche so gestalten, dass potenzielle Kunden aus der Ferne leicht sehen können, wie gut Verkäufer andere Kunden, Mitarbeiter und Objekte behandeln. Dies wäre analog zu vielen Dienstleistern (z. B. Restaurants), die ihre internen Abläufe für Kunden absichtlich sichtbar machen, um mehr Vertrauen zu schaffen.
Insgesamt weisen die Studienergebnisse darauf hin, dass Praktiker ihren Blick auf das Verkaufsverhalten erweitern sollten. Die Untersuchung zeigt, dass der Zweitverkauf außerhalb einer Verkäufer-Kunde-Dyade beeinflusst, wie ein Kunde innerhalb der Dyade auf die Verkaufsbemühungen des Verkäufers reagiert. Diese Kundenreaktionen wiederum wirken sich auf die Käufe und die Zufriedenheit der Kunden aus.
Mehr Informationen:
Molly R. Burchett et al, EXPRESS: Secondary Selling: Beyond the Salesperson-Customer Dyad, Zeitschrift für Marketing (2022). DOI: 10.1177/00222429221138302