Verbraucher sind nicht immer vorhersehbar, wenn es um die Online-Produktauswahl geht – ein Konzept, das den Kern von Cornells neuester Forschung zur Verbraucherpsychologie bildet.
In der Zeitung, „Wie Verbraucher Konflikte über Markenprodukte lösen: Beweise aus Mauszeiger-Trajektorien“, veröffentlicht in der Zeitschrift für Marketingforschungnutzten Fakultätsmitglieder des Cornell SC Johnson College of Business eine neuartige Mauszeiger-Tracking-Methode, um ein faszinierendes Zusammenspiel kognitiver Prozesse aufzudecken, die Verbraucherentscheidungen über Marken und Produkte beeinflussen.
Geoffrey Fisher, außerordentlicher Professor an der Charles H. Dyson Applied School of Economics and Management, und Kaitlin Woolley, außerordentliche Professorin an der Samuel Curtis Johnson Graduate School of Management, führten für den Artikel mehrere Cursor-Tracking-Studien durch. In einem Fall erledigten 46 Studenten Aufgaben zu 25 Lebensmittelmarken (z. B. Chipotle, Shake Shack, Starbucks) und 39 Bekleidungsmarken (z. B. J.Crew, Nike, Patagonia). Bei jeder Aufgabe trafen die Teilnehmer 200 Entscheidungen zwischen zwei Artikeln verschiedener Marken.
„Indem wir die Flugbahn der Positionen eines Cursors erfassen, schätzen wir die Markenerwägungszeit – den ersten Zeitpunkt, zu dem Verbraucher beginnen, über die Begehrlichkeit einer Marke nachzudenken – und die Produkterwägungszeit – den ersten Zeitpunkt, zu dem Verbraucher beginnen, über die Begehrlichkeit eines Produkts nachzudenken“, sagte Fisher , dessen Forschungsschwerpunkte auf Marketing und Neuroökonomie liegen. „Wir stellen fest, dass die Bedenkzeit für solche Attribute unterschiedlich ist und dass diese relativen Unterschiede in der Bedenkzeit die Wahl der Verbraucher für Markenprodukte beeinflussen.“
Die Ergebnisse zeigten, dass Verbraucher zwar Markenattribute typischerweise relativ später verarbeiten als Produktattribute, der Zeitpunkt dieser Verarbeitung jedoch die Wahl beeinflusst. Wenn Verbraucher die Attraktivität von Marke und Produkt abwägen, ist es umso wahrscheinlicher, dass sie sich für die Option der bevorzugten Marke entscheiden, je früher sie Markenattribute berücksichtigen.
„Diese Forschung deckt das komplexe Zusammenspiel der Verbraucherentscheidungen auf, bei dem die Reihenfolge und der Zeitpunkt von Marke und Produkt auf mehrere Auswahlmöglichkeiten zurückzuführen sind“, sagte Woolley, der die psychologischen Prozesse erforscht, die der Verbrauchermotivation zugrunde liegen. „Indem die Studie Licht auf diese differenzierten Prozesse wirft, ebnet sie den Weg für ein tieferes Verständnis dafür, wie Verbraucher sich in der komplexen Landschaft der Markenpräferenzen zurechtfinden.“
In einer der Studien erstreckten sich die Ergebnisse auf Entscheidungen, die drei Attribute wie Marke, Produkt und Preis betrafen. Sie fanden heraus, dass Verbraucher die Attraktivität eines Produkts früher als die Attraktivität des Preises verarbeiten, während sie die Attraktivität von Preis und Marke zu einem ähnlichen Zeitpunkt verarbeiten.
Eine andere Studie ergab, dass Werbung die Kaufbereitschaft einer Marke beeinflussen kann: Wenn es durch Werbung gelingt, Markeninformationen über Produktinformationen in den Vordergrund zu stellen, tendieren Verbraucher dazu, den Konflikt zwischen Wahlmöglichkeiten dadurch zu lösen, dass sie sich für Optionen einer bevorzugten Marke entscheiden, selbst wenn dies bedeutet, dass sie sich für ein weniger bevorzugtes Produkt entscheiden .
„Unsere Ergebnisse deuten darauf hin, dass jeder Eingriff, der die relative Zeit, in der Marken verarbeitet werden, verlängert, Verbraucher dazu ermutigen sollte, stärker markenbasierte Entscheidungen zu treffen, indem die Darstellung von Markenattributen auf Produktverpackungen und in der Werbung verstärkt wird“, sagte Fisher. „Das Sammeln von Cursor-Tracking-Daten ist zugänglich, kostengünstig und skalierbar. Unternehmen können die von uns hier vorgestellten Tools integrieren, um ihre Fähigkeit zur Kundensegmentierung zu verbessern, indem sie diejenigen identifizieren, die sich wahrscheinlich zunächst um markenrelevante Funktionen kümmern.“
Mehr Informationen:
Geoffrey Fisher et al., Wie Verbraucher Konflikte über Markenprodukte lösen: Beweise aus Mauszeiger-Trajektorien, Zeitschrift für Marketingforschung (2023). DOI: 10.1177/00222437231170838