Wie störend könnte eine Nike-eigene Wiederverkaufsplattform sein? – Tech

Letzten Monat haben wir gelernt Nike wirft StockX vor des wissentlichen Verkaufs gefälschter Jordans. Anfang dieses Jahres wurde die jetzt geänderte Klage eingeleitet, in der Nike den Markt wegen der Veröffentlichung einer NFT-Serie von Nike-Schuhen verklagte und behauptete, die „Börse der Dinge“ verwende die Marke des Unternehmens ohne Genehmigung oder Genehmigung.

Während die Klage fortschreitet, haben Verschwörungstheoretiker der Sneaker-Welt einige weit hergeholte Überlegungen angestellt, warum die Sneaker-Marke endlich einen Rechtsstreit mit dem Wiederverkaufsmarkt geführt hat. Eine davon ist, dass Nike im Stillen die Grundlage für seine eigene interne Aftermarket-Plattform baut.

Obwohl ich nicht weiß, ob eine dieser Hypothesen als „wahrer“ Grund für die Klage in Frage kommt, ist das Konzept eines Nike-eigenen Wiederverkaufsmarktplatzes speziell für Nike-Produkte äußerst faszinierend. Es ist nicht nur von großem Nutzen für die Marke und die Verbraucher, es hat auch das Potenzial, den Sneaker-Aftermarket erheblich zu stören.

Sneaker-Marken können auch ohne Wiederverkaufsmärkte existieren – und das über 50 Jahre lang. Man kann jedoch mit Sicherheit sagen, dass die Explosion des Sneaker-Geschäfts in den letzten sechs bis sieben Jahren ohne solche weitaus weniger robust gewesen wäre Flugverein, Stadionwaren, ZIEGE und StockX. Diese Marktplätze können jedoch nicht ohne die Sneaker-Marken existieren, und Sneaker-Marken sind immer noch in der Lage, ihr Geschäft auf zwei Arten leicht zu beeinflussen: Überschwemmen Sie den Markt mit Produkten, was anschließend die Nachfrage nach Schuhen senkt, oder gründen Sie ihren eigenen sekundären Marktplatz.

Nike verfügt über fast alle notwendigen Elemente, um einen eigenen sekundären Marktplatz zu eröffnen, der sowohl der Marke selbst als auch den Verbrauchern große Vorteile bringen könnte, von Lagern bis hin zu dem Team, das diese Technologie entwickeln würde.

Im Mai 2019 nannte sich Nike mit der Entwicklung von Nike Fit, einer Scan-Lösung, um die beste Schuhpassform von Nike-App-Benutzern zu finden, ein Technologieunternehmen. Das Produkt wurde von Intervex, einem in Tel Aviv ansässigen Startup, entwickelt. Nike kaufte das Unternehmen und erweiterte sein digitales Talentund verfügt damit über hochspezialisiertes Personal, um das Angebot an digitalen Produkten, von Workout-Apps über SNKRS bis hin zur Nike-App, um einen Marktplatz zu ergänzen.

Ein Nike-eigener Wiederverkaufsmarktplatz könnte eine Erweiterung der Nike-App sein, um gebrauchte oder ausverkaufte, weiterverkaufte Nike-Turnschuhe und -Bekleidung zu kaufen und zu verkaufen. Funktional würde es eher GOAT oder eBay ähneln als Stadium Goods oder StockX, die nur ungetragene Turnschuhe zulassen.

Wie Nike davon profitieren könnte

Die Einrichtung dieses sekundären Marktplatzes kommt der Marke selbst in mehrfacher Hinsicht zugute, wobei der größte in den Daten liegt. „Sie wissen es bereits zu einem gewissen Grad, aber sie würden mehr Datenpunkte darüber bekommen, was einen Hype-Sneaker tatsächlich ausmacht“, sagte mir Gerald Flores, der ehemalige Chefredakteur von Sole Collector und Senior Creative Strategist bei Bleacher Report. „Das macht den Sneaker wertvoll, was den Wiederverkauf antreibt. Sind es nur Zahlen und es gibt nur 75 Paar davon oder liegt es daran, dass es von diesem bestimmten Designer oder diesem Athleten gemacht wurde oder es auf dieser Silhouette ist?

Da der Großteil der Gewinne aus Produkten beim Erstverkauf erzielt wird, könnten diese Daten ihnen helfen, besser zu verstehen, wie viel produziert oder neu aufgelegt werden muss, und Hype-Produkte für optimale Erstverkäufe zu optimieren, aber auch Produkte zurückzurufen, die einfach nur sitzen.

Wenn wir beispielsweise auf die ersten Yeezy-Veröffentlichungen zurückblicken, war die Zusammenarbeit von Kanye West und Adidas schnell und manchmal für über 1.000 US-Dollar auf dem Wiederverkaufsmarkt ausverkauft. 2017 beschlossen West und Adidas, größere Auflagen der Schuhe herauszubringen, was es mehr Menschen ermöglicht, sie im Einzelhandel zu kaufen und die Wiederverkaufsnachfrage zu senken. Während Neuerscheinungen manchmal noch ausverkauft sind, ist der Wiederverkaufswert deutlich geringer und schwebt knapp über dem Einzelhandel.

Da Nike den Marktplatz besitzt, hätten sie harte Daten, um dies über mehrere Silhouetten hinweg zu tun und auf dem Wiederverkaufsmarkt Fuß zu fassen, ohne die Nachfrage nach ihren Turnschuhen vollständig zu dämpfen, indem sie den Markt sättigen.

Da Nike einen Ruf für überlegenes Geschichtenerzählen im Sneaker-Bereich hat, könnte dies leicht in Wege für ein Branding rund um Nachhaltigkeit und Umhüllung gesponnen werden Nike renoviert und Nike Grind in einen Raum, der sich mehr auf Hype konzentriert hat und fast keine Mission hat. Darüber hinaus könnte es Orte bieten, an denen historisches Nike-Storytelling in virale Momente eingebunden werden kann, die den Hype und den Weiterverkauf vorantreiben, was die Wiederverkaufsplattformen nicht tun.

Während StockX Tech in seinem EC-1 (Tech+-Abonnement erforderlich) mitteilte, dass es nicht oft ein reales Ereignis oder ein Moment der Popkultur ist, der die Nadel auf dem Markt bewegt, gab es einige Male, in denen insbesondere Nike-Produkte einen enormen Anstieg des Verkehrs verzeichneten und Transaktionen auf der Plattform. Die Ausstrahlung der Michael-Jordan-Dokumentation „The Last Dance“ Der Ehemann von Meena Harris, der Dior Jordan 1s zur Amtseinführung von Joe Biden trug, und der vorzeitige und unerwartete Tod von Kobe Bryant sorgten für erhebliche Volatilität auf dem Markt.

Die Jordan-Verkäufe stiegen um 40 % und StockX verzeichnete nach der Veröffentlichung des Dokuments Steigerungen bei allen OG Jordans. Die Dior Jordans verzeichneten eine 200-prozentige Steigerung der Gebote auf der Plattform, und Kobe Bryant-Sneaker, die auf dem Wiederverkaufsmarkt für rund 750 US-Dollar verkauft wurden, wurden bei 12.000 US-Dollar gelistet.

Ich bin mir sicher, dass es keine Verbraucher gibt, die nach Nike weinen, die diese organischen Umsatzschübe oder Storytelling-Möglichkeiten verpassen, von denen StockX profitiert; kluge und erfolgreiche Unternehmen lassen andere jedoch nur so lange davon profitieren, ohne dass sie selbst davon profitieren.

Ähnlich wie Instagram versucht, zu einer Shopping-App zu wechseln, oder Twitter nach Möglichkeiten sucht, über Anzeigen hinaus Geld zu verdienen, profitiert Nike vielleicht tangential von dem Hype, der um ihre Produkte auf diesen Wiederverkaufsplattformen aufgebaut wird, aber sie verpassen völlig eine Multimilliarden-Dollar-Industrie, die das tut ohne sie möglicherweise nicht nachhaltig.

Die Nutzung der Daten könnte ihnen mehr Umsatz bei der Erstveröffentlichung und eine geringere Nachfrage nach den Schuhen beim Wiederverkauf bringen. Nike muss auch nicht so stark von Wiederverkaufstransaktionsgebühren profitieren wie die eigentlichen Wiederverkaufsmarktplätze selbst. Nike könnte möglicherweise niedrigere Transaktionsgebühren haben als alle anderen Marktplätze.

Was das für Verbraucher bedeutet

Flores sieht einen möglichen anfänglichen Rückschlag der Sneaker-Community, wenn Nike seinen eigenen proprietären Wiederverkaufsmarktplatz ankündigen würde: Sie könnten sich fragen, ob Nike einfach Hype-Artikel als ausverkauft markieren und sie selbst auf einer Wiederverkaufsplattform auflisten wird, sagt er. Oder es könnte Verbraucher abschrecken, dass die Marke während des gesamten Lebenszyklus des Schuhs kontinuierlich davon profitieren würde.

„Ich denke, sie werden für eine Sekunde sauer sein und dann werden sie darüber hinwegkommen, und sie werden immer noch versuchen, am nächsten Wochenende etwas auf SNKRS zu bekommen“, sagt er. Trotz der insgesamt unappetitlichen Erfahrung, High-Heat-Produkte über die SNKRS-App von Nike zu bekommen, kommen Benutzer immer wieder zurück, Release für Release.

Ohne dass Nike diesen Marktplatz in erster Linie aus finanziellen Gründen angehen muss, um mehr Kontrolle und Verständnis für ihren Platz auf dem Markt zu erlangen, werden auch die Verbraucher davon profitieren. Die Gesamtwiederverkaufspreise könnten auf einem markeneigenen Marktplatz für die Käufer aufgrund niedrigerer Wiederverkäufergebühren sinken.

Mit dem bestehenden Lagernetzwerk von Nike könnten auch die Versandkosten von anderen Wiederverkaufsplattformen gesenkt werden. Sogar Wiederverkäufer können mit jeder Transaktion auf einem Nike-Marktplatz mehr verdienen, wenn sich die Marke für einen geringeren Prozentsatz als StockX, Stadium Goods oder GOAT entschieden oder sich für eine Pauschalgebühr für jede Transaktion entschieden hat, unabhängig vom Wiederverkaufswert.

Aber der größte Vorteil sowohl für Käufer als auch für Wiederverkäufer auf einem Nike-eigenen Marktplatz wäre die Authentifizierung. „Sie würden wissen, dass es 100 % authentisch ist, und Sie bekommen kein gefälschtes Paar Schuhe“, sagte Flores.

Während StockX Tech mitteilte, dass sie eine Erfolgsquote von 99,5 % für ihre Authentifizierung haben, werfen diese 0,5 % immer noch Fragen oder Misstrauen in der Community auf. Sie mussten für ihre Authentifikatoren eine Checkliste mit über 100 Punkten entwickeln, die sich für jede Marke und jede Silhouette ständig weiterentwickelt, und andere Wiederverkaufsplattformen müssen sich dieser Herausforderung jeweils ohne Hilfe oder Partnerschaft der Marken stellen.

Scott Cutler, CEO von StockX, wandte sich an Squawk Box CNBC Anfang dieses Monats, um die Herstellung von Nike herabzusetzen und die Authentifizierungspraktiken seines Teams zu verstärken. „Allein im letzten Jahr hatten wir 41.000 abgelehnte Artikel, bei denen es sich um Nike-Produkte handelte, die einen Herstellungsfehler aufwiesen“, sagte er. „Deshalb suchen wir nicht nur nach gefälschten Produkten, sondern nach Produkten, die unseren höheren Authentifizierungsstandards entsprechen.“

Welchem ​​würdest du mehr vertrauen, wenn es darum geht, dir authentische Turnschuhe zum Wiederverkauf zu verkaufen? Eine Plattform, die es herausfinden muss, oder die Marke, die den Schuh herausgebracht hat? Die Klage, die zum Tragen kommt, verleiht den Befürchtungen von Käufern und Verkäufern, dass die Plattform Fälschungen verkauft, noch mehr Legitimität.

Wie es steht, den Raum zu stören

„Ich denke, es wird ein schwerer Schlag für die anderen Wiederverkaufsmärkte sein“, sagte Flores. „Erstens schneiden sie den Makler in der Mitte aus und die Authentifizierung macht sie vertrauenswürdiger als jeden Tag auf einem StockX oder einem anderen Marktplatz zu kaufen.“

Neben dem Aufbau von Vertrauen bei bestehenden Nike-Käufern kann es auch Nike-Kunden, die mit der Wiederverkaufswelt nicht vertraut sind, aufgrund ihrer Reichweite durch andere digitale Nike-Bereiche dazu bringen.

„In neun von zehn Fällen kaufe ich direkt über die Nike-App. Ich benutze die Lauf-App von Nike, natürlich SNKRS und die Nike Training-App“, sagte Flores. „Ich denke, der Verbraucher profitiert davon, dass sich alles im selben Ökosystem befindet.“

Unabhängig davon, ob Nike sich als einziger Ort für den Weiterverkauf von Nike-Ausrüstung etablieren würde oder könnte, ist es unbestreitbar, dass Plattformen wie GOAT, StockX und eBay eine Menge Geschäfte verlieren würden.

Jedes Jahr veröffentlicht StockX eine Momentaufnahme des Vorjahres nach Zahlen. Im Jahr 2021 waren vier der fünf besten Sneaker-Silhouetten, die auf der Plattform verkauft wurden, Nike und Jordan Brand. Beide Marken belegten 2021 und 2020 auch die ersten beiden Plätze für die beliebtesten Sneaker-Marken auf der Plattform.

Während Einzelhändler wie Foot Locker und FarFetch, die über GOAT bzw die Erfahrung des Verbrauchers. Ein markeneigener – und insbesondere ein Nike-eigener – sekundärer Marktplatz dürfte der größte Disruptor seit dem sein Die Kommerzialisierung des Wiederverkaufs von Turnschuhen hat die Turnschuhindustrie in eine 79-Milliarden-Dollar-Industrie gedrängt.