Wie sporadisches Feedback die Ungeduld der Verbraucher steigert

Forscher der School of Management der Fudan-Universität haben ein neues Papier im veröffentlicht Zeitschrift für Verbraucherpsychologie Das liefert originelle Erkenntnisse über die Auswirkungen verschiedener Arten von Feedback von Verbrauchern auf den psychologischen Zustand der Verbraucher.

Konkret untersucht die Studie „stückweises“ Feedback, das Verbraucher über ihren Fortschritt oder ihre Leistung bei jedem Schritt eines Online-Prozesses informiert, beispielsweise beim Tätigen eines Kaufs, beim Spielen eines Computerspiels oder beim Anpassen eines Produkts. Die Arbeit vergleicht intermittierendes Feedback mit „pauschalem“ Feedback, das am Ende eines Prozesses angeboten wird.

Der Artikel wurde von Haichao Lin, Qian Xu und Liyin Jin verfasst und bietet ein tieferes Verständnis dafür, wie externe Faktoren das interne Erlebnis der Verbraucher beeinflussen. Frühere Forschungen konzentrierten sich darauf, wie Feedback das Verbraucherverhalten verstärkt, nicht jedoch darauf, wie sich verschiedene Arten von Feedback auf die Denkweise und die nachfolgenden Handlungen der Verbraucher auswirken.

Die Autoren fanden heraus, dass intermittierendes Feedback den Verbrauchern dabei half, ihre Handlungen mit dem Fortschritt in Richtung eines Ziels zu verbinden. Diese Assoziation erzeugte ein Gefühl der Ungeduld im Vergleich zu denen, die nach Erreichen eines Ziels nur eine pauschale Rückmeldung erhielten. Teilweise Rückmeldungen wie „Sie haben Schritt 1 dieser Anpassung abgeschlossen, fahren Sie bitte mit Schritt 2 fort…“ geben Verbrauchern beispielsweise die Zufriedenheit, eine Aktion ausgeführt zu haben. Diese Belohnung steigert ihre Motivation, den nächsten Schritt schnell zu erledigen, was zu größerer Ungeduld führt.

Durch eine Reihe von fünf Studien stellte das Forschungsteam fest, dass regelmäßiges Feedback einen starken, zuverlässigen Zusammenhang zwischen Handlung und Ergebnis herstellt und Verbraucher dazu anspornt, in nachfolgenden verwandten oder nicht zusammenhängenden Situationen schnelle Ergebnisse zu erzielen.

„Dieser Effekt ist robust, unabhängig davon, ob die Wertigkeit des Feedbacks positiv oder negativ ist, ob das Ergebnis einen Gewinn oder Verlust mit sich bringt und ob die Form des Feedbacks monetärer oder informativer Natur ist“, stellten die Autoren fest.

Der Zeitpunkt des punktuellen Feedbacks ist von Bedeutung. Die Forscher fanden heraus, dass punktuelles Feedback die Ungeduld der Verbraucher nur dann erhöht, wenn es in einem festen Tempo (und nicht nach einem abwechslungsreichen Zeitplan) bereitgestellt wird und unmittelbar auf bestimmte Verhaltensweisen folgt, die auf Handeln (und nicht auf Untätigkeit) ausgerichtet sind.

Die Forscher schlagen mehrere Ansätze für zukünftige Forschung im Zusammenhang mit ihren Ergebnissen vor, einschließlich der Frage, ob die Auswirkung von punktuellem Feedback auf die Ungeduld der Verbraucher bestehen bleibt, wenn Verbraucher zuvor über das Feedback-Verfahren informiert werden. Da das Team die Ungeduld der Verbraucher unmittelbar nach Erhalt des Feedbacks gemessen hat, schlagen sie vor, dass zukünftige Studien eine solche Messung verzögern könnten, um zu untersuchen, wie lange das aktivierte Aktionsergebnis anhält.