Die Welt des E-Commerce verlangsamt sich nicht, doch viele E-Commerce-Aggregatoren haben bereits Probleme. Schwindendes Verbrauchervertrauen, überhöhter Markenwert und ein Einfrieren des Investitionskapitals sorgen für einen perfekten Sturm. Wenn Aggregatoren ihre Arbeitsweise nicht ändern, ist ihre Zukunft bestenfalls düster und schlimmstenfalls nicht existent.
Bei Pattern haben wir letztes Jahr den Untergang des Aggregator-Geschäftsmodells vorhergesagt, aber der Moment der Wahrheit ist noch früher gekommen, als wir dachten. Allerdings haben diese Unternehmen noch Zeit, den richtigen Kurs einzuschlagen. Wenn Aggregatoren schnell handeln, können sie sich für ihre nächste Wachstumsphase gut positionieren. Aber zuerst, wie sind wir hierher gekommen?
Das kaputte Modell
Theoretisch klingt das Brand-Rollup-Geschäftsmodell so, als könnte es funktionieren. Ein Aggregator kauft Konsumgüterunternehmen und nutzt seine vorhandene Infrastruktur, um sie zu skalieren und Gewinne zu erzielen. Der Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA) liegt bei vielen dieser Marken bereits beim Zwei- bis Dreifachen des ursprünglichen Kaufpreises. Wenn Sie genug davon kaufen, sehen Sie sich die EBITDA-Arbitrage an – eine 20- oder 30-fache Steigerung Ihrer eigenen Bewertung. So weit, ist es gut.
Hier hören die meisten dieser Aggregatoren jedoch auf. Während sie großartig darin sind, Marken zu erwerben, sind sie schrecklich darin, in Forschung und Entwicklung, Innovation und Betrieb zu investieren – all die Dinge, die für das Wachstum einer Marke wichtig sind, geschweige denn eines Dutzends.
Darüber hinaus arbeiteten viele Aggregatoren an einem hyperbeschleunigten Zeitplan. Sie hatten eine begrenzte (und schrumpfende) Anzahl von Marken, die sie in kurzer Zeit kaufen konnten, wenn sie sie bündeln und als Paket umdrehen wollten. Also kauften sie weiterhin Marken, ohne die übliche Sorgfaltspflicht zu erfüllen, was unweigerlich dazu führte, dass sie Marken mit mittelmäßigen Produkten, überhöhten Verkäufen und gefälschten Bewertungen kauften.