Forscher der TU Dortmund und der RWTH Aachen haben eine veröffentlicht Zeitschrift für Marketing Artikel, der untersucht, wie sich bestimmte Arten von Marketing-Wissensbeiträgen in den letzten Jahrzehnten entwickelt haben, und Wege vorschlägt, das Feld in Richtung „Big Picture“-Theorien zu bewegen, die eine größere Wirkung haben werden.
Die Studie trägt den Titel „Konzeptionelle Beiträge in der Marketingwissenschaft: Muster, Mechanismen und Optionen zur Neuausrichtung“ und wurde von Bastian Kindermann, Daniel Wentzel, David Antons und Torsten-Oliver Salge verfasst.
Gelingt es der Marketingforschung nicht, sinnvolle theoretische Fortschritte zu erzielen? Jüngste Analysen haben den Mangel an theoretischen Fortschritten aus verschiedenen Blickwinkeln untersucht, darunter die Fragmentierung des Wissens, der Mangel an praktischen Auswirkungen, die Tendenz zu übermäßiger Komplexität und die verpasste Gelegenheit für selbst entwickelte Theorien. Diese Studien geben Aufschluss über das Problem, weisen jedoch Einschränkungen auf, die eine vollständige Diagnose des Problems verhindern.
Das Forschungsteam analysiert differenziert, wie sich bestimmte Arten von Wissensbeiträgen in den letzten 32 Jahren entwickelt haben. Die Ergebnisse unterstützen und hinterfragen gleichzeitig den allgemeinen Trend, dass die Marktforschung weniger disruptiv wird.
Kindermann sagt: „Wir haben computergestützte Textanalysen veröffentlichter Forschungsartikel aus den vier großen Marketingzeitschriften durchgeführt, um die Entwicklung verschiedener Arten von Wissensbeiträgen nachzuzeichnen. Wir stellen fest, dass sich Marketingforscher immer mehr darauf konzentriert haben, neue Phänomene zu identifizieren und relativ gut zu erklären.“ -definierte Probleme. Gleichzeitig wurde weniger Wert auf die Entwicklung von Rahmenwerken und Theorien für das große Ganze und die Anbahnung kritischer Debatten gelegt.“
Daher kann es für die Marketingwissenschaft schwierig sein, Antworten auf komplexe, praktische Marketingprobleme zu geben.
„Um die Gründe für solche Trends besser zu verstehen, haben wir eine große Interviewstudie mit 48 Vordenkern im Marketing durchgeführt, darunter Zeitschriftenredakteuren, Abteilungsleitern und Autoren. Basierend auf diesen Interviews stellen wir fest, dass die identifizierten Muster auf die Art und Weise zurückgeführt werden können.“ „Marketingwissenschaftler neigen dazu, über ‚ideale‘ Forschung nachzudenken“, fügt Wentzel hinzu. Alles, was nicht als völlig „neu“ bezeichnet werden kann, nicht 100 % konzeptionell klar ist und sich einer einfachen Quantifizierung entzieht, wird oft beiseite gewischt.
Wie Antons erklärt: „Unsere Ergebnisse deuten darauf hin, dass es im Marketing nicht an neuartigen Ideen mangelt, sondern sich eher auf die Erforschung spezifischer Arten von Ideen konzentriert. Das Fachgebiet könnte mehr tun, um herauszufinden, wie solche neuartigen Ideen bisheriges Wissen herausfordern oder stören.“
Nächste Schritte zur Erweiterung der Marktforschung
Was kann getan werden, um diesen Entwicklungen entgegenzuwirken und Wissenschaftler dabei zu unterstützen, bessere Antworten auf die Herausforderungen zu finden, mit denen Marketingfachleute derzeit konfrontiert sind?
Doktorandenausbildungsprogramme könnten neu gestaltet werden. Beispielsweise muss in Doktorandenkursen möglicherweise mehr Wert auf die Vermittlung der logischen, konzeptionellen und theoretischen Fähigkeiten gelegt werden, die für die Teilnahme an kritischen Debatten erforderlich sind.
Änderungen in der Redaktionspolitik können auch ein Hebel sein, um die Entwicklung einer Forschung zu unterstützen, die sich stärker auf das Gesamtbild konzentriert. Sonderhefte, die sich der Förderung solcher Wissensbeiträge widmen, können einen wertvollen Fortschritt darstellen. Im Allgemeinen sollten sich Marketingwissenschaftler mit Erfahrungen aus einem breiteren Spektrum akademischer und nichtakademischer Bereiche befassen und diese nutzen.
Angesichts des multidisziplinären Charakters von Marketingproblemen könnten Wissenschaftler auch stärker in den Aufbau von Kooperationen mit Forschern aus benachbarten Fachgebieten investieren. Solche Kooperationen könnten bereits in der Ausbildungsphase beginnen, wenn Doktoranden aus dem Marketing mit Studenten aus anderen Fachbereichen ausgebildet werden. Eine weitere Möglichkeit der Zusammenarbeit besteht in der gemeinsamen Durchführung und Veröffentlichung von Forschungsergebnissen.
Engere Interaktionen zwischen Marketingwissenschaftlern und -praktikern, Verbraucheraktivisten und politischen Entscheidungsträgern bieten einen vielversprechenden Weg zur Neugestaltung der Marktforschung. Solche Interaktionen können Wissenschaftlern helfen, die Komplexität praktischer Marketingprobleme besser einzuschätzen und ihre Forschungsansätze entsprechend auszurichten. Konkret können Wissenschaftler und Praktiker gemeinsam an Forschungsprojekten arbeiten oder auf Marketingkonferenzen konstruktive Debatten anstoßen. Außerdem könnten Praktiker eine aktivere Rolle als Mentoren angehender Marketingforscher übernehmen.
Es bedarf gemeinsamer Anstrengungen
Diese Forschung bietet wichtige Implikationen für den Marketingbereich:
Die Dokumentation der Entwicklung der Marketingwissenschaft in den letzten 32 Jahren zeigt, dass das Fachgebiet nicht unter einem allgemeinen Mangel an Theoriebildungsbemühungen leidet. Stattdessen deutet die Analyse darauf hin, dass sich das Feld hin zu bestimmten Arten von Beiträgen verlagert hat und dass diese Verschiebung die allgemeine Entwicklung des Marketingwissens beeinflusst hat.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Tendenz, sich auf bestimmte Arten von Beiträgen gegenüber anderen zu konzentrieren, die Zitierwirkung beeinflusst. Die Artikel, die in der Regel die meisten Zitate hervorrufen, sind diejenigen, die den stärksten Rückgang verzeichnet haben, was darauf hindeutet, dass Marketingwissenschaftler möglicherweise die Gelegenheit verpassen, mit ihrer Arbeit eine größere Wirkung zu erzielen.
Die aktuellen Herausforderungen der Marktforschung können nur durch eine gemeinsame Anstrengung von Marketingwissenschaftlern, Praktikern, Verbraucheraktivisten und am Marketing beteiligten politischen Entscheidungsträgern gelöst werden. Salge sagt: „Je besser es uns gelingt, die Schaffung von Wissen neu auszubalancieren und den Schwerpunkt auf ‚große‘ Rahmenbedingungen und kritische Debatten zu legen, desto wertvoller werden die Ergebnisse der Marktforschung sein.“
Die Autoren ermutigen Praktiker, Verbraucheraktivisten und politische Entscheidungsträger, einer Zusammenarbeit mit Universitäten und anderen Forschungsinstituten gegenüber aufgeschlossen zu sein. Besonders wertvoll wären Kooperationen, die sich über einen längeren Zeitraum erstrecken und so den Beteiligten einen intensiven Gedankenaustausch ermöglichen. Auch wenn solche Kooperationen Investitionen auf beiden Seiten erfordern, wird sich der Nutzen lohnen – sowohl in monetärer als auch in nichtmonetärer Hinsicht.
Mehr Informationen:
Bastian Kindermann et al, EXPRESS: Konzeptionelle Beiträge in der Marketingwissenschaft: Muster, Mechanismen und Rebalancing-Optionen, Zeitschrift für Marketing (2023). DOI: 10.1177/00222429231196122
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