Möglicherweise sind Sie es gewohnt, in Spitzenzeiten mehr für ein Flugticket oder eine Zugfahrt zu bezahlen. Doch nun hat ein großes britisches Hotelunternehmen einen ähnlichen Ansatz bei den Kosten für das Trinken von Bier angekündigt.
Stonegate Group, zu der Ketten wie Slug & Lettuce gehören, hat angekündigt plant, die Getränkepreise um 20 Pence zu erhöhen, wenn ihre Pubs am stärksten besucht sind.
In einer schwierigen Zeit für das Gastgewerbe, manche halten dies vielleicht für ein kleines Glücksspiel. Sicherlich gab es in den sozialen Medien eine Art Gegenreaktion mit einer Person kommentieren: „Wenn sie so weitermachen, wird es keinen belebten Stonegate-Pub geben.“
Ein Sprecher von Stonegate sagte dem Daily Telegraph, dass sie die Maßnahme einführen – bekannt als „dynamische Preisgestaltung„– um steigende Personalkosten zu bewältigen und die Kunden über etwaige Preisschwankungen auf dem Laufenden zu halten.
Der Erfolg der dynamischen Preisgestaltung – besonders verbreitet (aber Nicht populär) im Reisebereich – hängt davon ab, ob ein Unternehmen oder eine Veranstaltung die Nachfrage potenzieller Kunden garantieren kann oder nicht. Wenn sie andere Möglichkeiten haben oder der Meinung sind, dass der Preis einfach zu hoch ist, schauen sie sich vielleicht einfach woanders um.
Untersuchungen haben jedoch (vielleicht überraschend) gezeigt, dass Verbraucher im Allgemeinen fair sind Preiserhöhungen verzeihen wenn sie die Erhöhung für fair halten – vielleicht wenn sie wissen, dass sie zum Beispiel auf gestiegene Versorgungskosten zurückzuführen ist.
Bezieht sich eine Preiserhöhung jedoch konkret auf einen bestimmten Tag oder eine bestimmte Tageszeit, ist es durchaus möglich, dass Kunden die Erhöhung als ungerecht empfinden. Dies könnte dann zu einer negativen Wahrnehmung eines Unternehmens und einem Geschäftsverlust führen.
Bevor diese Änderung überhaupt eintritt, Verbraucher neigen dazu, zu verwenden Ihre eigenen Anhaltspunkte bei der Beurteilung, was ein Produkt kosten sollte. Diese können aus einer Speisekarte oder Werbung stammen (externe Bezugspunkte) oder aus dem Gedächtnis oder dem persönlichen Wissen darüber abgerufen werden, was andere Personen bezahlt haben (interne Bezugspunkte).
Beispielsweise wissen Kunden möglicherweise, dass sie in einem bestimmten Pub im Allgemeinen 5 £ für ein Pint Bier zahlen, und sie werden diesen Preis als Ausgangspunkt für einen akzeptablen Preis verwenden. Sie nutzen ihre Referenzpunkte, um Preisgerechtigkeit beurteilen. Damit eine Preiserhöhung als fair empfunden wird, muss sich der Bezugspunkt entsprechend den neuen Kosten verschieben.
Für kein Unternehmen ist dies eine einfache Aufgabe. Bei der dynamischen Preisgestaltung in einer Kneipe besteht ein potenzielles Problem darin, dass der niedrige Preis, der in weniger frequentierten Zeiten angewendet wird, zum Bezugspunkt der Kunden werden kann. Der Spitzenpreis fällt dann als ungerecht aus.
Heute Bier, morgen weg?
Wie lässt sich also das Problem der Bezugspunkte lösen, damit der Preis nicht negativ wahrgenommen wird? Untersuchungen legen nahe, dass die Art und Weise, wie alternative Preise präsentiert werden, entscheidend für die Reaktion der Kunden ist.
Eine Studie zeigte beispielsweise, dass Golfer dazu neigen denke, es war fair für einen Golfclub, einen regulären Preis für Slots zur Hauptsendezeit zu verlangen und zu anderen Zeiten einen Rabatt von 20 % anzubieten. Sie hielten es jedoch für unfair, wenn der Kurs für einen erstklassigen Slot 20 % mehr verlangte als für den regulären Preis zu anderen Zeiten.
Die Reaktion auf die beiden Szenarien war unterschiedlich, obwohl die wirtschaftlichen Auswirkungen die gleichen waren. Durch die Änderung des Bezugspunkts ist es möglich, die Präferenzen der Verbraucher zu ändern.
Kneipenwirte, die eine dynamische Preisgestaltung einführen möchten, könnten eine bessere Resonanz erzielen, wenn sie versuchen, die Wahrnehmung der Trinker auf ähnliche Weise zu verändern. Preisänderungen außerhalb der Hauptverkehrszeiten als günstiger darzustellen, dürfte aus Sicht der Trinker als Gewinn angesehen werden.
Wenn Informationen so präsentiert werden, dass sie für den Kunden wie ein Gewinn erscheinen, fällt die Bewertung positiver aus als in einem Szenario, in dem überwiegend das Gefühl von Verlust oder erhöhten Kosten vorherrscht.
Natürlich ist es auch wichtig, Ihre Kunden nicht anzulügen. Untersuchungen deuten jedoch darauf hin, dass eine Anpassung der Präsentation und Gestaltung der neuen Preisstruktur zu einer Änderung führen kann, die die Trinker eher bereit sind, hinzunehmen.
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