Wie mehr weibliche Führungskräfte in der C-Suite eine verbesserte Kundenorientierung und finanzielle Performance vorantreiben können

Forscher der St. Edward’s University, der University of Mississippi und der University of Texas at Austin veröffentlichten eine neue Zeitschrift für Marketing Studie, die die Beziehung zwischen weiblicher Führung und Kundenorientierung und die daraus resultierende Auswirkung auf die finanzielle Leistung von Unternehmen untersucht.

Die Studie wurde von Chandra Srivastava, Saim Kashmiri und Vijay Mahajan verfasst.

Als Mary Barra 2014 zur ersten weiblichen CEO von General Motors ernannt wurde, hatte das Unternehmen kürzlich Insolvenz angemeldet, stand wegen eines Rückrufs von Zündschaltern unter Beschuss, der zum Tod von Kunden geführt hatte, und hatte aufgrund von Änderungen einen Rückgang der US-Verkäufe erlebt Verbraucherpräferenzen. Investoren, Mitarbeiter und Analysten diskutierten darüber, ob (und wie) Barra den strategischen Ansatz von GM ändern könnte.

Einer von Barras ersten Schritten bestand darin, eine Reihe weiblicher Führungskräfte einzustellen und ihr Team dazu zu bringen, sich darauf zu konzentrieren, „die Stimme des Kunden in alles, was wir tun, einzubeziehen“. GM hat die Kundenorientierung in seiner Vision festgeschrieben und kundenorientierte Entscheidungen getroffen, wie die Schaffung einer Stiftung zur Entschädigung von Kunden, die Probleme mit dem Zündschalter hatten, und die Einleitung einer massiven Verlagerung der USA von Limousinen zu populäreren Sport Utility Vehicles.

Barras strategische Vision und die daraus resultierende Änderung der strategischen und finanziellen Ausrichtung des Unternehmens werfen eine wichtige Frage auf: Wie beeinflussen weibliche Führungskräfte die strategische Ausrichtung des Unternehmens? Barra gab zu, dass sie von der Unterstützung und dem Fachwissen von Frauen wie Alicia Boler-Davis (EVP) und Dhivya Suryadevara (CFO) profitiert habe, und es sei wichtig, den kollektiven Einfluss dieser Frauen auf die Entscheidungen des Unternehmens zu untersuchen. Dieses Thema ist besonders relevant im aktuellen gesellschaftlichen Kontext, in dem es einen größeren Druck auf die Gleichstellung der Geschlechter und Gesetze gibt, die Unternehmen dazu verpflichten, Frauen im Vorstand zu haben.

In dieser neuen Studie untersuchten die Forscher 389 Fortune-500-Unternehmen über sechs Jahre und stellten fest, dass sich weibliche Führungskräfte wahrscheinlich stärker auf Kundenbeziehungen konzentrieren als ihre männlichen Kollegen und somit kundenorientiertere Diskussionen in der C-Suite fördern. Folglich ist es wahrscheinlicher, dass das gesamte Team strategische Entscheidungen trifft, die einen wachsenden Fokus auf Kunden widerspiegeln, was wiederum mehr als die Hälfte des positiven Zusammenhangs zwischen dem weiblichen Einfluss in der C-Suite und der langfristigen finanziellen Leistung ausmacht.

Allerdings sind die Ergebnisse nicht in allen Unternehmen einheitlich. Das Verhältnis zwischen weiblicher Führung und Kundenorientierung ist in Branchen, die von unvorhersehbaren Kundenpräferenzen, schnelllebigen technologischen Veränderungen und starken Wettbewerbskräften geprägt sind, um 17 % und in Unternehmen mit einem hohen Anteil an der Eigentümerschaft der Gründerfamilie um 25 % reduziert. Die Wirkung weiblicher Führung auf die Kundenorientierung wird in Branchen, in denen die C-Suite ein hohes Maß an Kontrolle über die Unternehmensstrategie hat, um 137 % erhöht, bei Unternehmen mit einem hohen Frauenanteil im Vorstand um 80 % und um 89 % % für Unternehmen mit marketingerfahrenen Direktoren im Vorstand.

Wie Srivastava erklärt, „sind Unternehmen, die in einem relativ stabilen Umfeld operieren, nicht in Familienbesitz sind, weibliche und Marketing-erfahrene Vorstandsmitglieder haben und deren Führungskräfte mehr Spielraum haben, um die Unternehmensstrategie zu entscheiden, am besten geeignet, die Vorteile von Frauen zu erschließen Führung. Die relativ unregulierte Natur ihrer Branchen bietet strategische und taktische Freiheit. Daher kann die Einbeziehung weiblicher Führungskräfte eine ‚Turnaround‘-Strategie für diese Unternehmen darstellen, die ihnen hilft, eine stärkere Kundenorientierung zu vermitteln und davon zu profitieren.“

Frühere Studien gehen davon aus, dass weibliche Führungskräfte in einer Vielzahl von Geschäftskontexten weniger Risiken eingehen, was den Eindruck erweckt, dass weibliche Führungskräfte in allen Bereichen konservativ und risikoavers sind. Kashmiri sagt, dass „Manager dieses Stereotyp ablehnen und bedenken sollten, dass Kundenorientierung tatsächlich dazu führen kann, dass weibliche Führungskräfte in manchen Situationen riskantere Strategien verfolgen, um Kunden zufrieden zu stellen.“

„CEOs und Vorstände sollten überlegen, ob ihre Organisationen von einem ausgewogeneren Geschlechterverhältnis in der C-Suite profitieren könnten, um die Kundenorientierung zu erleichtern und so zu einem höheren Shareholder Value zu führen. Auch wenn es nur wenige weibliche Führungskräfte im Top-Management-Team gibt, können Unternehmen dies tun stärken Sie die Beziehung zwischen diesen weiblichen Führungskräften und der Kundenorientierung, indem Sie weibliche Direktoren und Marketing-erfahrene Vorstandsmitglieder hinzufügen, um kundenorientierte Strategien zu unterstützen“, sagt Mahajan. Wenn Mitglieder des Top-Management-Teams überwiegend männlich sind, können sie der Tendenz zur Unterbewertung von Kunden bewusst entgegenwirken.

Ein Hinweis zur Vorsicht: Die Einstellung von mehr weiblichen Führungskräften führt nicht immer zu höheren finanziellen Erträgen. Ein rein weibliches Top-Management-Team leidet unter den gleichen Problemen des Ungleichgewichts zwischen den Geschlechtern – homogenere Perspektiven und Gruppendenken – wie ein rein männliches Top-Management-Team. CEOs müssen in ihren Top-Management-Teams die Geschlechterbalance finden, die eine angemessene strategische Ausrichtung ihres Unternehmens ermöglicht.