Wie man eine resiliente Marke aufbaut

Großartige Marken werden langfristig aufgebaut, doch der makroökonomische Zyklus zwingt Markenmanager dazu, ihre Strategie ständig neu an sich ändernde kurzfristige Marktbedingungen anzupassen. Im aktuellen Umfeld müssen sich Manager beispielsweise auf ein mögliches rezessives Klima vorbereiten, das ganz andere Herausforderungen mit sich bringt als in Wachstumsphasen. Wie können Manager die ihnen zur Verfügung stehenden Instrumente nutzen, um trotz dieser Schwankungen ein kontinuierliches Wachstum des Eigenkapitals sicherzustellen?

Ein neues Forschungspapier, das von Tarun Kushwaha, Professor für Marketing an der George Mason University School of Business, mitverfasst wurde, untersucht 17 Jahre britische Daten zu Hunderten von CPG-Marken, um ein Modell zu formulieren, das den Markenerfolg in guten und schlechten wirtschaftlichen Zeiten mit sechs strategischen verbindet Faktoren – Preispositionierung (Budget vs. High-End), Werbeausgaben, Markenarchitektur (Präsenz in einer vs. mehreren Produktkategorien), Marktposition (Leader vs. Follower), Produktlinienlänge (z. B. Sortiment) und Vertriebsbreite. Kushwahas Co-Autoren waren Koushyar Rajavi vom Georgia Institute of Technology und Jan-Benedict EM Steenkamp von der University of North Carolina—Chapel Hill.

Für jedes Produkt in ihrem Datensatz schätzten die Forscher zunächst den SBBE (umsatzbasierter Markenwert), ein Konstrukt, das die Verkaufsvarianz der Effektivität von Marken auf dem Markt zuschreibt. Anschließend stellten sie statistische Korrelationen zwischen den Änderungen der SBBE auf Markenebene und den sechs oben aufgeführten Faktoren sowie dem makroökonomischen Wachstum und Rückgang während des Beobachtungszeitraums (Januar 1994–Dezember 2010) her.

Wie sie vermuteten, verschob sich die Mischung der Attribute, die mit einer höheren Verkaufsleistung verbunden sind, mit dem makroökonomischen Klima. In schlechten Zeiten setzten sich insgesamt Marken mit Dacharchitektur, dominanter Marktstellung und höheren Werbeausgaben durch.

„Diese Attribute ermöglichen es Marken, ihre höhere Qualität zu signalisieren und in wirtschaftlich unsicheren Zeiten Vertrauen bei den Verbrauchern zu wecken“, erklärt Kushwaha. Allerdings waren die Effekte eher bescheiden. Während der wirtschaftlichen Expansion verschwanden die positiven Auswirkungen der Dachmarkenstruktur und der Werbeausgaben, und die Premium-Preisgestaltung entwickelte sich zu einem Markenwert.

„Premium-Marken werden mit höherer Produktqualität und geringerem Kaufrisiko in Verbindung gebracht, und wenn das verfügbare Einkommen höher ist, sind die Verbraucher bereit, sich mit Premium-Angeboten zu verwöhnen“, sagt Kushwaha.

Im Gegensatz zu den oben genannten mittelmäßigen oder leichten Effekten sorgten drei der sechs Faktoren für einen starken Anstieg des Markenwerts, der nicht so stark von den wirtschaftlichen Bedingungen abhängig war. Ein hohes Produktsortiment war in schlechten Zeiten neutral – weil seine Vor- und Nachteile sich gegenseitig aufhoben –, sorgte aber während der Expansion für einen deutlichen Auftrieb.

Wenn Verbraucher bargeldlos sind, argumentierten die Forscher, neigen sie eher dazu, abenteuerlustig zu sein und ein neues Produkt auszuprobieren, das auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten ist. Doch in Zeiten, in denen der Gürtel enger geschnallt wird, gleicht die Unkenntnis der Verbraucher ihre Neugier auf Nischenprodukte aus.

Unabhängig vom Wirtschaftsklima hatten weit verbreitete Marken einen beträchtlichen Eigenkapitalvorteil gegenüber weniger weit verbreiteten. Schließlich beeinflusst der Vertrieb die relative Sichtbarkeit einer Marke, was wiederum die Wahrnehmung der Verbraucher beeinflusst. Marken mit allgegenwärtiger Präsenz werden im Allgemeinen als hochwertiger angesehen. Sie sind auch auf dem Markt in größerem Angebot vorhanden, was sie für Preisnachlässe und andere rezessionsfreundliche Marketingmanöver anfälliger macht.

Diese Erkenntnisse verleihen der Marketing-Maxime „In guten wie in schlechten Zeiten gewinnen starke Marken“ Tiefe und Granularität. Während ein breites Produktsortiment und eine breite Distribution positive Indikatoren für die Markenstärke sind, waren andere Indikatoren (z. B. Werbeausgaben und Premium-Preise) weniger bedingungslos wirksam. Manager starker Marken sollten sich darüber im Klaren sein, dass nicht alle Vorteile, die ihnen zur Verfügung stehen, gleichermaßen genutzt werden können, um die Marke weiter zu stärken.

Wie erwartet konnten führende Marken unabhängig von der Konjunktur einen Markenwert aufbauen. Dies ist jedoch eine weniger überraschende und nützliche Erkenntnis, da Märkte und nicht Manager ihre Führer auswählen. Es gibt jedoch Schritte, die Manager unternehmen können, um das Wachstum des Markenwerts langfristig zu fördern.

Die Forscher empfehlen Markenmanagern erstens, mehr Wert auf den Ausbau der Distribution zu legen. Eng verteilte Marken sollten entweder ihre Strategie überdenken oder ihre Anstrengungen verstärken, um die Hindernisse für einen breiteren Vertrieb zu überwinden, mit denen sie möglicherweise konfrontiert sind.

Zweitens sollten Manager die herkömmliche Weisheit verwerfen, die während Rezessionen zu Kürzungen bei Forschung und Entwicklung rät. Da größere Markenfamilien während Expansionen viel besser als der Durchschnitt abschneiden und während Rezessionen nicht schlechter, könnte es eine gute Strategie für wirtschaftlich schlechte Zeiten sein, sich auf die Produktentwicklung zu konzentrieren, um voll davon zu profitieren, wenn der Zyklus wieder aufblüht.

„Makroökonomische Zyklen sind ein unglücklicher, aber dringend benötigter Aspekt unseres kapitalistischen Wirtschaftssystems. Sie tragen dazu bei, das System effizient zu halten, indem sie unnötige Exzesse abbauen. Entlang der gleichen Idee hebt unsere Studie hervor, dass Markenmanager auf den Wellen der Expansion reiten und ihre Marken puffern können aus den Rezessionszyklen herauszuhalten, um ihr wichtigstes Gut, den Wert ihrer Marke, zu stärken und zu schützen“, sagt Kushwaha.

Das Papier erscheint im Zeitschrift für Marketing.